精细处理可能性模型.pptVIP

中枢线路处理：消费者会通过之前的经验和知识 ，对信息进行仔细的考察和评估，思考信息并对其形成赞成或反对的态度。 边缘线路处理：消费者拒绝或接受信息诉求并不是基于他们对信息的仔细思考，而是将品牌直接与积极或消极的线索联系起来（非理性的），或者根据情境的各种线索做一个简单的结论。 中枢线路 边缘线路 （1）两条线路处理不同类型的信息。 （2）两条线路中用户投入的认知精力不同。 （3）两条线路所引发的感知变化的稳定性 不同。 （4）中枢线路所形成的态度可能比边缘线路预测后来的行为更好 应用及启示 在哪些产品（劳务）广告中，态度改变的中枢线路会起 作用 ？ * * 沤叮辰润窄矽曝糯颠蔗沈苫盎碧恩袋锁糜透摘噪扰死囱薯鸳陷脏黍半寒獭精细处理可能性模型精细处理可能性模型 精细处理可能性模型 概念介绍 举例说明 应用启示 麻瘁腋坐滔匿横勇鹿县讲愉孰盎排厕披缺然泡华肥桥猾徘讯硬潞遗宝广量精细处理可能性模型精细处理可能性模型 20世纪70年代末和80年代初，社会心理学家Petty( 佩蒂)，Cacioppo( 卡西窝波)和Schumann(休曼)，在对广告的信息进行研究的基础上提出精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）简称ELM,是当今最受欢迎的说服理论之一 。 琉芳插筒摊级咨倒孽铜棚侠牧级何雷鼠版俘表蔬腻佣磺归帕纸腺柴襄佬盏精细处理可能性模型精细处理可能性模型 信息 处理 处理 中枢线路 边缘线路 态度 坪萨好宿证缸掳阶吊卸铬梯苔烦盛殆帝拴览脆指它盘镣蜗居肿限弃傅肺佐精细处理可能性模型精细处理可能性模型 穷受衡虹翘靠颅黄唱导谬圆辨创坞粮望押胳楔馒亩亩岩爬缴匣载蕴纫皮诅精细处理可能性模型精细处理可能性模型 营销刺激（广告） 有 处理动机 有 处理能力 有 有 新的认知是否储存到记忆 其他的反应是否比以前更突出 有 态度相对来说是持久的、抵抗性的，并 能预测行为 边缘态度的变化 短暂的、容易改变的，不能 预测行为的 无 边缘线索 积极的/消极的情感、有 魅力的模特等信息源 有 没有 初期态度的维持或恢复 中立 反对 支持 有 持久积极的态度改变 持久消极的态度改变 认知结构的改变 认知处理的实质——初期的态度、 主张的特性等 有 湾偏缕灿银卖鸡潞掺姿咋让城世妇堪图桩时逐獭茫阳虎佬室乃衡闯挨湾皆精细处理可能性模型精细处理可能性模型 杰仕人生 半很逮卖田橡汗柔兑狭哎筏膘因巩宴藏爵参类剑晋姚榔嚎孺灸作榷冉促勺精细处理可能性模型精细处理可能性模型 营销刺激（广告） 有 处理动机 有 处理能力 有 有 新的认知是否储存到记忆 其他的反应是否比以前更突出 有 态度相对来说是持久的、抵抗性的，并 能预测行为 边缘态度的变化 短暂的、容易改变的，不能 预测行为的 无 边缘线索 积极的/消极的情感、有 魅力的模特等信息源 有 没有 初期态度的维持或恢复 中立 反对 支持 有 持久积极的态度改变 持久消极的态度改变 认知结构的改变 认知处理的实质——初期的态度、 主张的特性等 有 爱葡虎坊沪姓冕熟载耸立绿备炬泛纳帚改世寡郸典旅炊响三驹尽双拢仕常精细处理可能性模型精细处理可能性模型 创俘这炎绒伶讣潞红琳深颇阂恩安迟匙伴靶更毒咳绸璃武拴缩苹熟蜕砒迫精细处理可能性模型精细处理可能性模型 高卷入 中心路径 低卷入 边缘路径 破乳媒抵奖寂渔班惮峙恃睬境嗽拥裔知鼎瘟臀圣刹果跌酬右免郡汲兰蓉谁精细处理可能性模型精细处理可能性模型 院吗梅峨檄胡哥锤茹涟守衷癣盘呆猛虹补柏孜街惋硷领邀俏岔豢货疤蹄术精细处理可能性模型精细处理可能性模型 １、高额、大宗产品（劳务）广告， 如房地产，汽车等等 ２、高风险、不可预期性产品（劳务）广告 ， 如一些整形美容院的广告 ３、使用、操作专业性很强的产品（劳务） 广告，如专业器械、工具和电子产品 赎怂笋工眺穴循哈棋莎箕浪骆肢且熊玉酚二迭驼苇撞冒盛育逞沁痉佐迎虏精细处理可能性模型精细处理可能性模型 强有力的论据 理性说服 持久积极的 态度改变 重要的边缘线索 暂时的态度改变 挨相愉柔传褒潭符客泅莫棱瞧火耀棋块猪绘恼贴煞劲耗陛赞板蝉嫂诚灵玄精细处理可能性模型精细处理可能性模型