第三章 广告调查.pptVIP

第一节 广告市场调查的内容与形式 调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。 调查，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并用科学的研究方法进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和广告促销功效。 广告市场调查：通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，未确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。 一、广告市场调查的范围与内容 （一）广告市场调查 目标市场范围内的社会情况调查 人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境 2.企业情况调查 对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查。这有两方面的好处： 以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失； 可以为制定广告决策提供依据。 1经营历史 2生产规模 3设备技术 4经营理念 5经营方向 6经营范围 7营销能力 8营销战略目标等 3.产品调查 1.产品特性（质量特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求等） 2.产品生命周期的调查 3.产品品牌形象的调查（品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人等） 4.市场供求现状调查 1〉产品的市场容量； 2〉广告产品的市场占有率； 3〉其他品牌同类产品的市场占有率； 4〉广告产品的市场潜力； 5〉其他同类产品的竞争潜力； 6〉广告产品的销售渠道； 7〉竞争产品的销售渠道； 8〉广告产品的销售政策和促销手段； 9〉竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。 5.消费者调查 1目标消费者的一般调查： 年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地位等,目标消费者的需求、动机、购买行为的调查。 社会个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业用户有很大差异。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。 2购买决策调查3购买方式调查 (二)广告媒体调查 1. 媒体的发行量和覆盖范围——比如交通广播。 2. 受众群构成——信息接收人群，性别、年龄、职业、收入。 3. 媒体价格 （三） 效果调查 1. 事前效果——广告的销售效果、传播效果 2. 事后效果——传播效果、社会效果 第二节 广告调查的方法和步骤 一、广告调查的步骤 （1）确定调查目标；——核心 （2）拟定调查项目；——调查对象、范围、资料来源等 （3）收集现有资料数据 （4）实地调查； （5）统计分析调查资料； （6）提出调查报告 二、调查形式 1文献调查——利用现有的文献、档案等二手资料进行调查研究。 2实地调查——通过对调查对象进行实际调查，而直接获取一手资料的方法。 优点：成本低，设备简单，简便快捷 缺点：无法判断被调查者的真实性； 无法深入交谈； 不易取得调查对象的合作 常用于检测售点的客流量，某地段的人流量、车流量，某户外广告的注目率等 一般分为实验室测试和市场测试 通常用于在广告活动展开前探究消费者对产品口味、包装、价格的反应，或在广告推出前探究消费者对广告主题、广告文案的反应。 抽样方法 (一) 随机抽样 (二) 非随机抽样 (一) 随机抽样 即在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。 (1) 简单随机抽样 (2) 等距随机抽样 (3) 分层随机抽样 (4) 分群随机抽样 (5) 系统随机抽样 (6) 多级随机抽样 简单随机抽样 从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每个个体都有同等的被抽中的机会，全凭偶然性来决定。 等距随机抽样 将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方法。 分层随机抽样 将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中随机抽取一部分个体作为样本。 分群随机抽样 将总体按调查地区划分成若干群体，以随机抽样法选取群体，并对群体内部个体进行普查的方法。 系统随机抽样 按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号，然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元，样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对抽取的样本进行调查。 多级随机抽样 先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽样。 (二) 非随机抽样 非随机抽样不按随机原则抽取样本，故不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。 任意抽样 判断抽样 配额抽样 任意抽样 样本的选择宣传依据调查人员的方便而定，事先不规定被抽选的个体，在调查现场碰到哪个就调查哪个，故又称方便抽样。 判断抽样 调查人员根据主观判断而选出有代表性的样本。 配额抽样 按一定的标准规定不同特性群体的样本配额，然后由调查人