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今生金飾的轉型與蛻變 今生金飾行銷企劃部 2004.6.19 黃金市場的發展與演變 我的柑仔店--黃金十年 鎖國時代--1993年以前 黃金是傳統保值商品 婚嫁, 或重大節慶時才會購買 買完通常不戴, 都存在保險箱中 只有傳統銀樓販售(全省有4000多家銀樓) 販賣方式是論斤稱兩賣 店家無庫管,行銷及管理等概念 1992年政府費除黃金買賣管理辦法, 黃金可自由進出口. 傳統銀樓一隅 列強入侵--1993年起 1993年 港商鎮金店進入台灣 1995年 鎮金店推出王菲真女人廣告, 席捲市場 港商點睛品(周生生集團)進入台灣 1997年 點睛品推出男性金飾 點睛品邀請任賢齊代言, 商品炙手可熱 變法圖強時期 1993年 世界黃金協會(World Gold Council)進入台灣 同年推出 “業者聯合推廣活動”(co-op)--純金陽光手鍊, 將行銷與設計概念帶給國內黃金業者, 使業者眼界大開 1995年 今生金飾成立--第一家國人自有品牌, 採經營權與管理權分離, 並聘用專業經理人 思考與討論 台灣能否容得下這麼多品牌?market size到底有多大? 各品牌是否有各自明確的定位, 足以切割一塊夠大的市場? 自創品牌有無能力與港商競爭? 多數品牌集中於單一通路, 市場是否飽合? 有無其他通路可替代? 競爭洗牌--1995-2001年 鎮金店成為百貨通路第一品牌 1997年成立just diamond 點睛品堅守百貨通路, 並延伸商品線至K金珠寶 今生金飾依然固守百貨專櫃, 但獲利有限 2000年銀樓品牌—真愛密碼出現, 專攻銀樓通路 百家爭鳴--2002年至今 2002年底世界黃金協會撤出台灣市場, 象徵台灣黃金市場已進入高度成熟狀態 2002年今生金飾進入轉型期, 除原有百貨專櫃外, 並跨足銀樓通路 百貨專櫃三大品牌: 鎮金店, 今生金飾, 點睛品 銀樓通路三大品牌: 真愛密碼, 今生金飾, MIRACLE 黃金市場現況分析 二大通路版塊 銀樓金店通路 百貨專櫃通路(10%-15%) 二大需求市場 自用 贈禮(70%) 黃金市場現況分析 黃金市場四大節慶: 214情人節 母親節 七夕情人節 農曆新年 今生金飾八年艱苦抗戰(1995-2002) 1995年成立, 依循鎮金店市場模式經營 主要切入自用市場, 但市場定位(position)不清楚, 無法有清楚品牌個性 仍無法確立完整的經營模式(Business Model) 相較於港商, 管理和行銷人才不足, 明顯問題即出在管理和行銷二部份 思考與討論 定位(position) 以某種方式定義產品和形象 使其與競爭者相比, 有一種意義, 且有優越的差異點 以致於在TA心中佔有一獨特, 明確的位置 定位關鍵 單純化 一致化 獨特化 思考與討論 五種主要定位方式 產品特質或效益定位: 多芬, MM’s巧克力 產品用途定位: 舒適牌刮鬍刀, BRAND’S燕窩 使用者定位: March汽車, 茶裡王, 一抹小桃紅 競爭者定位: 烤米片, 選舉廣告 品質/價格定位: 屈臣氏, 家樂福 思考與討論 一旦定位確定後, 即在4P的每一個環節, 聯合使力, 持續傳達一致的訊息 4P PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 今生金飾蛻變重點及方向(2002末) 更換專業經理人, 強化經營團隊 品牌重新定位, 轉攻贈禮市場, 並朝區隔化市場第一品牌邁進 淘汰舊有商品, 縮減產品線 積極開發明星商品及足以代表今生特色的商品 (經典款式) 因應定位需求, 設定商品完整價格帶. 今生金飾蛻變重點及方向(2002末) 採通路極大化政策, 轉戰銀樓通路 強化自有櫃點硬體視覺及人力素質 積極開發連鎖通路 (家樂福…等) 傾聽TA聲音, 開發符合需求之商品 落實消費者客戶關係管理工作 信任專業,延聘專業廣告公司, 重建品牌價值 發奮圖強的一年(2003) 確認行銷工作重點: 將四大節慶列為主戰場 建立今生金飾的品牌核心價值 創造消費者鮮明的品牌認同 落實通路深耕, 建立有效銷售網 ~品牌核心價值~“今生金飾是一種浪漫的承諾” 2003具體做法 邀請歌手伍佰擔任代言人 傾聽TA聲音, 儘可能做到客戶需求導向 消費者 通路 商品的創新 掌握每波活動, 持續累績品牌資產 母親節活動 七夕情人節 年節生肖/尾戒專案 2003母親節 成功鐵三角 商品的獨特賣點 伍佰代言廣告的話題性 通路陳列的領導性及銷售話術的煽動性 2003七夕情人節 商品策略 雙主打款策略，因應市場狀況可機動調整 傳播主題: 用今生金飾勇敢說出我愛你 我們在主題上讓伍佰同時煽動男女的情緒，讓收禮者或送禮者同樣感受情意的深濃。 加入女性也可以告白的新鮮主張 2003尾戒/