第五章房地产市场调查与分析讲解.ppt

(三)市场细分的程序 调查阶段 该阶段主要掌握消费者的消费动机、态度和行为。营销人员着重收集产品的属性及其中央程度、品牌知名度、受欢迎度、产品的使用方式、调查对象对产品类别的态度、调查对象的人口统计、心理统计和媒体统计等资料。 分析阶段 分析收集的资料，找出差异性最大的细分市场。 归纳总结阶段 归纳总结各个细分市场的特征，并且可以用每个细分市场最显著的差异性特征为每个细分市场命名。 ★细分市场总是不断的变化，所以要周期性的运用市场细分程序。 调 查 归纳总结 分 析 (四)市场细分的依据 一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作细分依据（细分变量、细分标准）对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同（见下表）。 (四)市场细分的依据 细分标准 具体因素 地理因素 国界、人口密度 其他 区域 交通条件 地形 城乡 气候 城市规模 人口标准 国籍 职业 收入 种族 教育 家庭规模 民族 性别 家庭生命周期 宗教年龄 其他 心理标准 社会阶层、其它 生活方式 性格 购买动机 购买行为 追求利益 品牌商标忠诚度 使用者地位 对渠道的信赖度 购买频率 对价格、广告、服务的敏感程度 使用频率 其他 表7－2　消费者市场细分的一般标准 细分标准 具体因素 地理因素 国界 资源 交通条件 区域 自然环境 生产力布局 地形 城乡 其他 气候 城市规模 用户行业 冶金 机械 航空 煤炭 服装 船舶 军工 纺织 化工 食品 森林 其他 用户规模 大型企业 小用户 中型企业 其他 小型企业 大用户 购买行为 使用者地位 购买批量 价格、服务的敏感程度 追求利益 购买周期 其他 使用率 购买目的 购买频率 品牌商标、渠道忠诚度 表7－3　生产者市场细分的一般标准 二、目标市场的选择 　　选择目标市场通常要基于对市场细分市场进行评价的基础上。细分市场评价主要涉及细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业 的目标和资源等三方面的评价。选择的模式一般有以下几种。 1、单一市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面覆盖 6、大量定制 三、市场定位 (一)差别化分析 　　1、差别化含义:设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品的行为。 　　2、行业类型 　　　(1)批量生产 　　　(2)僵滞行业 　　　(3)分块行业 　　　(4)专业化行业 ☆ 并不是每个企业都有机会降低成本或提供一定的特殊利益来取得竞争优势。微小的优势不会维持太久，企业的对策是不断发现新的潜在优势，并逐个加以运用，使竞争对手无法模仿。 (二)市场定位 　　1、定位:企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 　　2、产品的市场定位策略:是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标消费者心中的良好形象。 (二)市场定位 　　3、确定产品的市场定位的步骤: 　　(1)了解目标顾客的需求和爱好，研究顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度 　　(2)研究竞争者产品的属性和特色，以及市场的满意程度 　　(3)根据产品属性、用途、顾客心理满足等对本企业产品定位　　 (二)市场定位: 　　4、一种产品差别值开发的前提条件: (1)重要性 (2)独特性 (3)优越性 (4)沟通性 (5)先发制人 (6)可支付性 (7)盈利性 一、识别竞争者 竞争者一般指与本企业提供类似的产品或服务，并有相似目标顾客和相似价格的企业。通常从产业和市场两方面来识别竞争者。 1.产业竞争观念 2.市场竞争观念 产业竞争观念 从产业来看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。企业要想在整个产业中处于有利地位，必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争范围。从本质上讲，分析始于对供给和需求的了解，供给情况影响产业结构，产业结构影响产业行为，而产业行为又影响产业绩效。 市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而制定长期的发展规划。 识别竞争者的关键是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分