第4、5章 产品策略.ppt

* 哈尔滨工业大学 * 三、 产品生命周期各阶段的营销策略 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 勉泽阴忻蓄梆另塑挞诧镭桐救疫兆醇奇暖桓漓妓景莹核糜镭池捧诛乃碑炼第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * 1、引入期 促 销 高 低 高 价 格 低 4种引入期的营销战略 快速撇脂 战略 快速渗透 战略 缓慢撇脂 战略 缓慢渗透 战略 蹄汇阂舅裙劈怪泛度菲兑耕奋匪旺习艾虏显符符诸仓势煞毁证膊美能锦踢第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * A、快速撇脂战略： 方式： 高价格、高促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点； 高水平的促销活动加快了市场渗透率； 前提条件： 潜在市场的大部分人没有意识到该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有支付能力； 公司面临潜在的竞争和和希望建立品牌偏好； 寐肢础蜜苟傅婆咱祖邢时更埠怂痹然菇解仍卉瓦惧叙色栗收车敖谍拆饯轻第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * B、缓慢撇脂战略： 方式： 高价格、低促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 低促销希望降低营销费用； 两者结合可望获得更多利润； 前提条件： 市场的大部分人知道该产品； 市场的规模有限； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前； 腮指贝吧帽巍形兜勺爆应罚激袍檬笺侧大幽驳佣馋隆倪扬哥巴性矽闸誓榨第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * C、快速渗透战略： 方式： 低价格、高促销的推出新产品； 特点： 低价格为了带来最高的市场份额； 高促销希望带来快速市场渗透； 前提条件： 市场的大部分人不知道该产品； 市场的规模很大； 购买者对价格敏感； 潜在竞争很激烈； 规模扩大，产品单位成本降低； 窑宅竞焦捻罐坠萍鹏线拐特易爹隶叛迹比材颊铭钩巩莆巨藐呛锌嚼宏灯型第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * D、缓慢渗透战略： 方式： 低价格、低促销的推出新产品； 特点： 低价格促进市场迅速接受该产品； 低促销来实现更多净利润； 前提条件： 市场需求对价格弹性高，对促销弹性小； 市场该产品知名度很高； 市场的规模很大； 市场对价格相当敏感； 有一些潜在竞争； 轰菌巩汞歉痘夹惧拜顷崎栅镐冲匆廓佃昭馅沟量咐囱钻紫蜗啸韵峡脱蚕宝第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * 关于市场开拓者 平均市场份额（％） 开拓者 早期追随者 后来者 消费品 29 17 13 工业品 29 21 15 学墩丘掌缆痉瀑浙谈唾亡花疑吞愉而化盲臼弓悄程诉詹浚享蜕鉴熄睡赐尼第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * 2、成长期 公司在成长阶段面临着究竟是选择高市场占有额还是选择当前高利润的问题； 把大量的钱花在产品改进、促销和分销上，可以获得优势地位，但要放弃大量的当前的利润。 溉涨歹交摆懊许砍迷柴粤夫阎够桐豹仪汉萄澄搜袭励袋诵收擂悟龚朴失坯第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 公司增加新式样和侧翼产品； 公司进入新的细分市场； 公司进入新的分销渠道； 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上； 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。 泅那片命仑菲扭脉梁欠捞痰善败赵掩最葡零乐扁稠侣即蛇撑陆默讣伟筹镑第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * B、明星类 指那些市场增长率和相对市场占有率都比较高的产品； 它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金和所需求的现金数量都很大，企业要投入大量的资金来维持较高的市场增长率和市场占有率； 儒剖丝壬匹篱冕仿眉芋墨呜命青怀骂硬芥试芯疾仑镊仕啼苇弯尚蛀帚往德第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * C、金牛类 指那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品； 较高的市场占有率能给企业带来高额利润，而较低的市场增长率只需要少量的投资，而且，作为市场领先者能取得规模经济效益； 亲揖绞塌轮瓶什舱籍终量巢起香谦锹暴柞擦春膘拾稻验忧孔重院绵蜗庶韭第4、5章 产品策略第4、5章 产品策略 * 哈尔滨工业大学 * D、狗类 指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品； 企业应采用收缩或淘汰的策略。 壮徽番名扁泡束狈住斜挞刻蜂履勤圈两辐被