TCL的品牌定位.ppt

主要洞察 我们的目标消费群流动性强，竞争压力大。 他们要从电视中得到享受和放松 希望得到视听的终极享受 1)音响电视 ‘逼真的兴奋体验’ 所依赖的消费者洞察是他们希望‘身临其境的感觉’ 通过卓越的音质与画面来实现 沟通重点 还原真实的高清晰画面及震撼音响 ‘娱乐就在你身边,身临其境的真实感受’ 一对情侣在看Titanic. 当男女主角跳入海中，你可以感觉到水花溅到观看者的脸上。 2) 全新外观 当你关掉电视机时，兴奋体验仍没有结束 (外观漂亮现代) 基于电视机正成为家庭装潢的一部分的事实 沟通重点 全新设计的高科技外观 外观如此平滑优雅，以至于当你关掉电视时，仍忍不住欣赏电视机 从外观上直接为品牌增加了 ‘高科技’的感觉 系列主题 兴奋体验作为享受 普通电视机 背景 产品定位于农村及城镇市场，这里的一部分消费者还是第一次购买彩电 他们与家人一起看电视 目前暂没有突出的产品优势 主要洞察 对于这些消费者，看电视是暂时摆脱日常生活的辛苦劳累，进入到平时不可能实现的梦想的世界 延展性: 普通电视 ‘ 包围着你的兴奋体验’ 延展性: 普通电视 包围着你的兴奋体验 ‘你成为画面的一部分’ 延展性: 普通电视 包围着你的兴奋体验 ‘你成为画面的一部分’ 融入到梦想的娱乐世界 延展性: 普通电视 包围着你的兴奋体验 ‘你成为画面的一部分’ 融入到梦想的娱乐世界 一位男子与家里人一起看电视。突然他发现自己不知不觉中进入了电视中奇妙的场景 系列主题 兴奋体验作为梦想 产品整合 产品系列 广告目标受众 沟通定位 主题 高端-HiD 个人 多方位兴奋体验控制/掌握 中端-新概念 夫妇 身临其境的兴奋体验享受 低端-美之彩 家庭 融入到梦想中梦想 品牌/产品宣传框架 TCL品牌形象广告 产品广告 产品广告 美之彩 产品广告 音响电视 全新外观 HiD 竞争品牌分析 长虹 功能作为广告重点 众多功能的罗列，缺乏重点 未能将产品功能转换为对消费者来说相关的，感兴趣的产品利益点 长虹 一系列‘功能’广告 纯平 音响效果 高清晰度 海信 与长虹的做法相同 试图在广告中表现所有的产品功能。但缺乏重点导致没有某个特定的信息为消费者所牢记 而且，冰冷的技术术语对消费者来说太抽象，太遥远了 康佳 广告要传达的信息比较集中 清楚的表现最终产品利益点 采用消费者能够联系起来的现实生活场景 康佳 产品之间缺乏整合，未能传达一致的品牌价值 创维 创维的广告体现了‘产品整合’的思路 通过高档产品来建立‘时尚的、创新的’品牌形象 农村市场走完全感性的路线－创维，你的选择 两类广告都以郑伊健为主角 创维 除了使用相同的明星，两类广告之间仍缺乏统一的因素整合到一起。 菲力普和索尼 两个品牌都采取了利益取向型的做法，重点传达功能所带来的电视画面的真实感 创意上抓住 ‘动感时刻’ (足球比赛，飙车) 来生动表现还原真实的画面高清晰度 观看体验与亲身体验的交融 产品功能作为利益点的支持，而非沟通重点 总结 我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么，还原真实的视听体验） 利益导向 我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下两点： 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。 谢谢 …..消费者洞察 通过技术革新 重新定义彩电 消费者趋势 从信息到娱乐 ….从而导出我们的品牌远景 TCL：释放新层次，新方位的兴奋体验 将TCL与目标消费者向往的生活方式联系到一起 为什么是新层次的兴奋体验 首先，完成功能导向向利益导向的转变，使消费者体会新技术、新功能为其带来的实际好处； 然后，完成信息化新生活的具体诠释-----新的信息获取形成新的生活方式，最终是让人获得更好的娱乐享受 深入下去，娱乐享受的具体感觉可以分为休闲放松和兴奋刺激被动和主动两种方式 我们建议积极主动的取向： 兴奋刺激 原因 符合新一代消费群的心理特征 符合TCL积极向上的品牌文化 更易于激发购买动机 品牌形象广告 运用品牌形象广告建立我们的核心定位 作为各产品广告的统领 可延展性 此品牌远景适用于不同产品系列，不同地域不同媒