4.3网络营销技术.pptVIP

邵兵家主编 《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 4.3 网络营销技术 * 一、搜索引擎营销 1、搜索引擎的概念 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。 它主要是用于检索网站、网址、文献信息等内容。目前流行的搜索引擎主要是帮助用户搜索表层信息，如Google、百度、雅虎等。 * 2、搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 * 3、搜索引擎对网络营销的作用 网站推广，实现网站访问量增加的目的 产品推广，让用户发现产品信息 提升企业/网站的网络品牌 网络广告媒体 在线市场调研的工具 发现商业机会 * 利用搜索引擎工具可以实现的营销目标： 　　 被搜索引擎收录； 　　 在搜索结果中排名靠前； 　　 增加用户的点击（点进）率； 　　 将浏览者转化为顾客。 　　 成为企业忠诚客户。 搜索引擎营销的价值 带来更多的点击与关注 带来更多的商业机会 * 4、常用手段 （1） 关键词广告 关键词广告（AdWords） ，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。 Google的关键词广告是最有影响力的付费搜索引擎营销方法之一。 它属于CPC（cost-per-click）收费制，即按点击次数收取广告费。 * 关键词广告的特点： 关键词广告点击率比banner广告高。 关键词广告价格比较低廉。 没有最低限额，并且广告预算可自行控制。 关键词广告本质上属于网络广告的范畴，是网络广告的一种特殊形式。关键词广告具有较高的定位程度，可以提供即时的点击率效果，可以随时修改关键词，收费也比较合理，因而逐渐成为搜索引擎营销的常用形式。 打关键词广告，最重要的是选好关键词。关键词选得好，不但可使广告费花在刀口上，而且能最大程度地吸引专业客户。 打关键词广告，客户可以自定每天的点击次数，一旦超过，就自动停止，以便控制广告费预算。 * （2） 竞价排名 网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。 * 竞价排名的特点： 按效果付费，费用相对较低； 出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度； 竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著； 搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势； 企业可以自己控制点击价格和推广费用； 企业可以对用户点击情况进行统计分析。 * 百度竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。 每天有超过数亿人次在百度查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，就会被查找这些产品的潜在客户找到。 竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。 * （3） 搜索引擎优化（自然排名） Search Engine Optimization,简称SEO，通过了解各类搜索引擎抓取互联网页面、进行索引以及确定其对特定关键词搜索结果排名等技术，利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。 针对各种搜索引擎的检索特点，通过对网站进行优化设计，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售或宣传的效果。 * 搜索引擎优化应该重视：网站内部的基本要素，包括网站结构、网站内容、网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。 * 4、搜索引擎营销的内涵 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分； 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用； 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式； 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位； 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售； 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。 * 二、博客营销 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作