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2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略 渠道策略 虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 工程/商业渠道 工业渠道 经销商 油漆工 专业工厂 发展商, 承包商 施工建筑商等 虹牌 零售/批发商 2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略 渠道策略 虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 工程/商业渠道 工业渠道 经销商 油漆工 专业工厂 发展商, 承包商 施工建筑商等 虹牌 零售/批发商 有利于发展潜在客户 了解专业用户的需求，及时调节产品 提升服务水平 增加对经销商的压力 2003年虹牌油漆涂料市场营销基本策略 信息沟通策略 虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 整体上讲， 分两步走： 第一步面向大众市场，迅速 提升品牌知名度； 第二步随后深入专业市场 “虹牌”整体品牌知名度的提升，为下游拓展的经销商树 立信心；而专业市场的跟进，将为整个市场建立可信度 虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 b0 现在的行为 T 沟通对象 市场目标 期待的行动 b * 行动背后可看到的现在的感觉和认识 P0 认识的期待 P* C M 沟通的手段和内容 大众市场： 以25岁 –45岁的已婚男子为 主 专业市场：各级经销商、工业和工程的 专业用户、油漆工等 通常在装修时，才会考虑油漆 涂料和相关品牌 专业人士对油漆涂料的挑剔， 产生对不同品牌的怀疑 太多的选择， 为什么一定要选“ 虹牌”？ 油漆涂料只是建筑材料 他是专业的，只有专业人士才懂得 没有品牌忠诚度 迅速树立“虹牌”品牌知知名度 全面发展健全三大渠道，获取销 售额的突破 买油漆，就买“虹牌” 使用“虹牌”油漆， 是专业品质的象征 “虹牌”不仅是简单的油漆涂料， 是能为我们创造 出色“专业”品质的生活的新方法 运用整合行销传播的方式，结合线上和线下运动，向不同目标人群传递“虹牌”的理念 信息沟通策略的TPCM 针对产品线较长，及各个发展阶段的主要目标群体差异，信息传递的主要方法划分如下： 专业市场 大众市场 25-45岁的男人 与之相关的亲戚朋友 其他所有人群 通过大众传媒向整体市场宣布“虹牌”油漆已经进入本地市场，迅速建立品牌在大众消费市场的知名度　 树立”虹牌”油漆涂料的专业的品牌形象 带动在油漆涂料行业业内的影响 　油漆工 零/批渠道 零/批经销 各渠道的专业人士 　 工业渠道 工业渠道经销商 各类工业用户（工厂） 　 工程/商业渠道 工程/商业渠道经销商 工程承包商、开发商等 主要通过线下的各种行销运动来建设和激发各专业网络的发展，包括零/批渠道、工业渠道和工程/商业渠道　 通过在各种专业渠道（人士）层面的推行， 建立各层次人士对“虹牌”油漆的信心， 为健全网络渗透做好基础的一年 虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 信息沟通策略的描述 专业 大众广告 -电视广告 -报纸广告 -杂志广告 -户外广告 体育赛事赞助 PR 消费者层面推广 DM 25-50岁的男人 与之相关的亲戚朋友 其他所有人群 大众广告 PR – 软文 SP ? DM EVENT ? 店头POP 大众广告 PR – 软文 SP 店头POP 普通信息较敏感人群 普通信息敏感人群 一般人群 BTL ATL ATL BTL ATL BTL 虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 信息沟通的主要方法 大众 市场 POSM 销售支持工具 联合形象推广/合作 油漆工层面推广 BTL 直效行销 研讨会 公共关系 BTL 大众媒体传播为“虹牌”开拓专业市场提供足够的支持和信息。 直效行销 研讨会 BTL 　 零/批渠道 零/批经销 油漆工 　 工业渠道 工业渠道经销商 各类工业用户（工厂） 　 工程/商业渠道 工程/商业渠道经销商 工程承包商、开发商等 专业 市场 专业信息敏感人群 虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 信息沟通的主要方法 25-50岁的男人 与之相关的亲戚朋友 其他所有人群 电视广告 A案 报纸广告 B案 杂志广告 C案 包括杂志广告覆盖部分专业性较强的杂志 D案 户外广告 流动广告；选择部分一级、二级城市设立大型户外招牌 通过大众传媒向整体市场宣布 “虹牌”油漆已经进入本地市场，迅速建立品牌在大众消费市场的知名度 虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 线上运动整体计划 大众 市场 25-50岁的男人 与之相关的亲戚朋友 其他所有人群 对男性体育节目赞