招商银行YOUNG卡校园活动策划方案.doc

招商银行YOUNG卡校园活动策划方案 目 录 开篇：方案提要 第一章 招商银行校园活动营销企划目的... ５ 一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的... ５ 第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析... ７ 一、上海地区高校信用卡市场潜在容量... ７ 二、当代大学生的消费观特点... １０ 三、大学生对广告态度... １３ 第三章 竞争对手比较分析... １４ 一、确定三大银行竞争对手... １４ 二、三家银行信用卡的申请条件比较... １５ 三、三家银行用卡部分分析... １７ 四、三家银行信用方面作用的特点... ２３ 五、三家银行信用卡费用方面的比较... ２４ 六、三家银行信用卡服务方面的比较... ２５ 七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析... ２８ 第四章 招商银行校园营销企划存在的问题... ３０ 一、SWOT分析结论... ３０ 第五章 招商银行校园营销活动行动方案... ３４ 一、活动主题... ３４ 二、校园活动推广时间... ３４ 三、赛区选定... ３６ 四、校园内海报推广... ３８ 五、参赛方法：... ４１ 六、校园活动合作方引进：... ４２ 第六章 “就是不一Young的创意校园生活”... ４５ 一、活动场地选择... ４５ 二、评委选择... ４５ 三、奖项设置... ４６ 四、办卡赠礼选择... ４７ 五、宣传单设计... ４７ 六、舞台设计... ４８ 七、活动进行... ５０ 第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案... ５２ 一、《青年报》的特点... ５２ 二、媒体投放日程安排... ５２ 三、报纸广告版面选择... ５３ 四、报纸广告诉求安排... ５３ 五、其他媒体战略... ５４ 第八章 招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算... ５５ 一、《青年报》广告媒体费用... ５５ 二、活动策划费用... ５６ 三、预算表... ５９ 第九章 招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排... ６０ 附件：大学生信用卡使用状况调查问卷 策划方案提要 通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。 以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。 主线以校园活动为主。 通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。 依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。 第一章 招商银行校园活动营销企划目的 一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的 通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。 1、整个整合性传播目的 传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。 2、广告创意战略目的 大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。 通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告） 个性化的招商信用卡——YOUNG卡， 大学生申请资格的放宽（年龄）， 包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣）， 还款便利方面，9类还款方式， 积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP， 每月免费取现一次。 （以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。） 通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告） 通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。 3、媒体战略的目的 通过最有针对性的媒体，针对特