戚淑毕业论文.docVIP

目 录 一、引言…………………………………………………………………………1 二、企业形象塑造与公益营销相关理论………………………………………1 （一）企业形象塑造与公益营销……………………………………………………………1 （二）公益营销与企业形象塑造的联系……………………………………………………2 三、公益营销在企业形象塑造中存在的问题…………………………………4 （一）对公益营销的认识存在偏差…………………………………………………………4 （二）企业家行为与企业行为混淆…………………………………………………………4 （三）非战略性公益行为……………………………………………………………………5 四、基于企业形象塑造的公益营销策略………………………………………5 （一）分析企业环境，制定营销计划………………………………………………………5 （二）营销计划的制定与执行………………………………………………………………6 （三）公益营销效果的评估…………………………………………………………………8 五、结束语………………………………………………………………………9 参考文献 ………………………………………………………………………10 公益营销与企业形象塑造 戚淑珍 徐州师范大学信息传播学院 05广告 摘要：随着企业竞争形势的变化，市场竞争已跨越产品竞争阶段而进入品牌竞争时代，越来越多的企业采取行动以展现它们的社会意识，形成企业的核心价值观，从而塑造良好的企业形象。公益营销正是目前非常流行的，将企业社会责任与企业战略意义进行协调的形式之一。本文针对我国慈善公益事业的发展现状，分析了公益营销在企业形象塑造中存在的问题，创造性地从企业形象塑造的角度提出了开展公益营销的规划模式，给企业实际的指导，具有可操作性和现实意义。 关键词：公益营销；企业形象；企业形象塑造 一、引言 随着市场经济和信息社会的发展，市场竞争越来激烈，产品同质化越来越严重，企业以生产力、销售力为基准导向的传统竞争模式正在向以形象力和企业整合力为基准导向的创新竞争模式转变。现代企业新的竞争模式包括企业品牌竞争、企业形象竞争、经营形态竞争、发展战略竞争和管理创新竞争。其中企业形象竞争力是企业综争实力的重要体现，塑造良好的企业形象是形成企业形象竞争力的重要手段。 但是，长期以来企业就被定义为：追求利益最大化的经营团体，“唯利是图”是企业的本性。企业在推动社会经济迅猛发展的同时，其破坏环境、产生社会问题的负面影响也有目共睹。为了对日益突出的社会问题做出回应和维护自己的企业形象，企业也开始重视以“企业公民”身份承担企业社会责任的问题。同时，企业也面临着打造同质化市场竞争中不易被对手复制的营销利器的难题。因此，为达到企业本质上的趋利性和社会公益利他性的平衡，以及企业寻求差异化营销和消费者期望企业成为“企业公民”的结合，公益营销应运而生。公益营销巧妙地将企业目标与社会公益融合在商业操作中，做到利为善谋，从而成为现代企业塑造良好形象的重要营销方式之一。 二、企业形象塑造与公益营销相关理论 （一）企业形象塑造与公益营销 1．企业形象塑造的定义 要理解企业形象塑造的定义，首先要理解何谓企业形象。企业形象是社会公众对企业的整体认识和评价，或者说是企业在社会公众心目中的印象，它是企业所作所为在社会公众心目中的一种客观性反映。[1] 企业形象塑造，顾名思义，就是要以公众利益为核心，借助一切传播活动来完成企业形象的建立、健全和完善。在学术界，我们引入了美国学者所提出的一个非常重要的概念，即企业形象识别系统（CIS）“Corporate identity System”，它包括MI（理念识别）、BI（行为识别）以及VI（视觉识别）三个组成部分，这也是企业形象塑造的核心内容。[2] CIS战略的关键是以企业的经营理念为核心，对内，统一企业所有员工的价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，在企业内部形成向心力、凝聚力，以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通；对外，以公共关系、广告、媒介传播以及其他各类视觉性传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作，形成企业对外的统一标志、统一造型、统一色调，力求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且有个性的信息特征，以提高企业信息的传递能力和形象诉求。[3] 实际上CIS战略只是企业形象塑造中的一种实战技能，只是企业形象塑造中的一种方法、思路。企业形象的抽象性与复杂性决定了用于塑造企业形象的手段是多种多样的。而由于企业形象是一个长期、微观的心理感知的结果，因此任何单一的手段都无法完成企业形象塑造，企业形象塑造必须在多种手段的共同配合和作用下完成。本文提出企业公益营销的形象塑造功能，其