消费者盘中盘的原理及运作方式.docVIP

消费者盘中盘的原理及运作方式 前言 几年前，当徽酒的终端核心操作工具“盘中盘操作模式”在酒类行业内引起的广泛反响后，随着竞争的不断加剧，越来越多的全国性名酒企业和地方性名酒企业纷纷采取“盘中盘操作模式”运作市场，导致在短短两、三年的时间里，买店费用急剧攀升，核心终端诸侯割据，终端戒备大幅提升，“自带酒水”日益严重以及因终端费用的大量支出而忽视了品牌形象的传播以致缩短了产品的生命周期，可以说，“酒店终端盘中盘”，即 “终端盘中盘”因同质化危机的日益严重已经变得非常低效，市场呼唤着企业创造出新的“营销模式”。正如5年前“终端盘中盘”超越并淘汰“传统经销制”一样的模式变革，5年前，徽酒攻城略地的法宝——“终端盘中盘”已经陷入末路，市场呼唤着新的营销变革，这就是——“消费者盘中盘”时代的来临。 消费者盘中盘的原理 “小盘”的定义不同：“终端盘中盘”的“小盘“指的是优质的“酒店终端”，而“消费者盘中盘”的“小盘”指的是优质的“企事业单位”。“消费者盘中盘”的核心思想是通过对“核心企事业单位”领导人的公关，实施“单位直销”，有效地拦截核心政务、商务人群即“意见领袖”，使他们接受、认同产品的品质和品牌形象，并对产品产生良好口碑，利用这些“意见领袖”的口碑传播，带动其他政务、商务人士对产品的认同，促成其他企事业单位的直销，即“团购”的形成，从而实现小盘共振启动大盘，拉动酒店及其他场所的消费。 相对于“终端盘中盘”重视“酒店网络”而言，“消费者盘中盘”更加注重和强调“人脉关系网络” 二、消费者盘中盘的原则 公关与团购分离 “消费者盘中盘”中的公关指的是对核心企事业单位领导人，即“一把手”及高层管理者的客情公关，而团购则指的是针对核心企事业单位中办公室主任的直销，目的是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。 先公关，后团购 在进行“消费者盘中盘”小盘的操作过程中，一定要遵守“先公关，后团购”的原则，只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件，如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功地可能性将大大降低。 建立人脉，纵向深耕 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，如：假设我们已取得了对某地级市税务局的团购的成功，那么，要利用此税务局领导的人脉关系对各个区的税务局以及此地级市下属各个县的税务局进行公关、团购，通过纵向深耕，使得此市整体税务系统成为我们的团购客户。 三、公关的几种方式 节日公关方式 以各种传统节日为由，对相应的企事业单位开展公关，例如：8月1日建军节，以建军节的名义向所在地的各个军分区，武装系统寄送慰问卡，并向各军事单位的领导人及军事机关办公室主任赠送产品，以取得进一步公关的可能，直至达成团购目的。通过节日公关的方式能够有效的联系并、拜访目标单位的高层领导人，创造了建立良好客情关系的平台，使得公关工作能够以此为契机顺利的开展下去并最终达成团购目的。 品鉴会公关方式 召开新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会期间建立并积累人脉关系，同时传播产品品质特点。 当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家要发挥自己的人脉长处，邀请当地企业单位的总经理、办公室主任及各机关事业单位的局长等人参加一个上市酒会，企业总经理也要出席。酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为针对性开发做铺垫；二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会的“意见领袖”能从内心接受。特别注意的是：不能忘记借机推广产品的主旨，不能为了酒会而举办酒会。 高干子弟公关方式 中高档酒定位于政务、商务用酒，目标消费群体是企业、机关、事业单位的领导及商业成功人士，通过对此类人群接受外界影响的分析，我们发现，在人际影响方面，其子女对其的影响力很大，这种影响力经引导后，将直接左右此类人群在白酒方面的消费与偏好，利用子女对父母的影响力，可以有效的使此类目标人群直接消费我们的产品，并将其培养成为我们产品的忠实消费者，同时，他们广泛的人脉关系和较大的社会影响力，将成为其子女实施团购的有利平台，通过此平台，能够更快、更好、更直接的开展公关与团购销售。 具体做法如：通过公司或经销商的人际关系，利用假期的机会，组织一批高干和商务成功人士的子女（高校在读学生），通过给予其提供有偿的社会实践机会，利用其家庭关系优势进行产品的团购销售活动。也可以采取直接招聘高干、商务成功人士的子女来作为团购业务骨干的方式，通过整合其家庭的社会关系资源开展高效的公关与团购工作。 “后备箱”工程公关方式 通过对核心企事业单位领导的公关，赠送产品让其品尝，同时对其司机开展公关