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试论公益广告语言的艺术品性 作者： 周　静 文章来源： 中国公益广告网 论文集 广告即广而告之。公益广告作为广告的一个重要组成部分在我们的日常生活中起着重要的作用，特别是在我国的社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用。所谓公益广告，有专家这样给公益广告定义：公益广告是为社会公众制作的，不以赢利为目的，它推销的是观念。公益广告通过某种观念的传达，以引起整个社会的共鸣、同情和响应，呼吁公众关注某一社会性问题，并用合乎社会公益的准则去规范自己的行为，或去执行、支持某种社会事业和社会风尚。作为公益广告重要组成部分的语言，在表达方式上，表现出将理性诉求艺术地融入于情感诉求之中，淡化理性诉求，强化情感诉求，越来越追求艺术化的特性。公益广告语言的艺术性主要体现在以下几个方面： 　　 　　1.公益广告自身的艺术创作 　　 　　广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了文学、 音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术的表现手段和技巧 , 这就决定了广告是一种多层次、多环节的综合创作的艺术。即使是一幅简单的平面广告 , 也必须具备语言的文学性、图像的绘画性、色彩的音乐感等等。新颖的创意是广告艺术的生命，著名广告大师李奥﹒贝纳说过：“所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物间建立一种新的有意义 的关系的艺术”。好的公益广告创意大致具有以下特点：其一、深刻揭示本质，透彻剖析事理。公益广告的创意关键在于对事物本质的揭示。深刻揭示事物本质，能启迪心智，让人明彻事理，明辨是非，趋利避害，抑恶扬善。如中央电视台曾播出过的一则关于警告吸烟危害健康的公益广告。其二、高度艺术浓缩，巧妙含蓄的比喻。其三、适度的夸张，精辟而警策。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度的夸张，适度的夸张可以“一针见血”，“入骨三分”，有助于对事物本质的深刻揭示，极大地增强警示效果。 2.公益广告语言艺术化表现 　　 　　情感诉求方式又叫情绪诉求方式。公益广告情感诉求方式，就是创作主体通过感情的渲染、情绪的撩动，让世人的心灵产生深深的震撼或产生积极向上 的情绪反应，从而促使世人在潜移默化中受到宣教的作用。即通常所说的“以情动人”的手段。按广告心理学的分析，情绪是同有机体生理需要相联系的体验，而情 感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验②。情感诉求是以情感为诉求中心的，从情绪上感动世人，并进而打动世人的心灵。如果说理性诉求是以理服人、用事实说话的话，而情感诉求是以情感人，是用虚化的、软性的词语来激活、撩动世人的情感。说服人、影响人不靠硬性的、实在的事实，而主要是凭借一 股情绪、一股热情的触动和感染。从心理学角度来讲，情感诉求方式，比理性诉求方式更具有某些长处。如果说理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输 到大脑中枢，那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通道较之理性知觉通道要短得多、直得多，因而传递速度也就快得多。此 外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。 　　 2.1．语言的情感显现 　　公益广告的使命就是以宣传人在社会中应有的世界观、人生观、价值观为内容，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明的人。面对社会转型期心情躁动不安的人们，公益广告要完成其使命，让人们接受其倡导的观念，就不能把世人当成被教育训斥的对象来看待，其语言不能是强制命令式的，而应以平等的姿态，用富有人情味的语言调动世人的情感，将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中，引起世人强烈的心理共鸣，使世人自觉、自愿地接受，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。因此，近年来情感氛围的营造已成为公益广告创作的核心，公益广告语言也呈现出一种情感化的特点。 　　 2.2．语言的生动形象 　　公益广告传播的内容是无形的、抽象的观念和思想，它的宣传对象是社会大众，对象越多，传播的范围越广，社会作用就越大。用生动形象的语言来负载这些抽象的观念思想，人们不但理解起来轻松，而且会印象深刻，易于接受。如：中央电视台播出的一则娇子集团的公益广告。 语言的形象可感还表现在析字上。汉字是表意体系的文字符号体系，它体现了中国人的审美观点和传递信息的方式。汉字的形体结构特点是，形、音、义有一定的关系。“析字，就是适应交际的某种需要，利用汉字形体结构关系，加以变化、分析、离合、增损，从而产生出新的意义来。”公益广告使用析字修辞 格，可使要表达的东西形象可感。如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四副画组成，第一副画是一个“森”字，第二副画是个“林”字，第三副画 是个“木”字，第四副画是把“木”字的