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餐饮营销策划方案之市场策划 第一讲 市场营销概述 企业管理与营销 企业管理分为内部管理和对外营销两大版块内容 企业管理的对象 企业管理的职能 人员 人力资源管理 资金 财务管理 原材料 成本、质量管理 设施设备 工程设备管理 技术技能 研发管理 信息 信息管理 市场 营销管理 其中以上内容中最后两项即为对外营销管理的内容，其他均为内部管理内容。 二、市场营销的定义 市场营销学是一门了解市场、分析市场、掌握市场发展变化趋势以及企业如何按照市场需要组织生产和开展经营活动，并取得良好经济效益的科学。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销的核心就是=研究顾客的需求 三、市场营销观念发展的六个阶段 1、生产观念：短缺经济时代，卖方市场，以量取胜。 2、产品观念：只注重产品质量，看不到市场变化，以质取胜。 3、推销观念：“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段，注重产品的推广宣传，促销至上。 4、市场营销观念：根据顾客的需求设计、制造并销售产品和服务。群体导向。 5、顾客观念：强调要满足每一位客户的特殊需求。尊重客户的价值。 6、社会市场营销观念：强调平衡企业利益、消费者利益、公共利益三者之间的关系；关注社会的可持续发展。 四、市场营销组合要素 市场营销组合框架一直就是指导营销实践的重要思路。 1、4P组合：分别为产品、价格、地点或渠道、促销。 适合一线人员。 产品product:包括产品 种类质量，品种，规格，性能，包装外观。 价格price：包括 折扣，信用条件，收费方式，如何付费。 地点place:渠道，存货，运输。 促销promotion:包括 广告，上门推销，公共关系。 2、4C组合，分别为顾客需要与欲望、顾客成本、便利、传播。 适合执行层。 顾客需要与欲望：满足消费者的需求和欲望，以消费者为中心来研制产品，提供服务。 顾客成本：产品的定价要充分考虑消费者的承受能力，以及能够支付。 便利：销售通路的建立要考虑消费者购买的便捷。 传播：完成销售，应加强与消费者双向沟通。 3、4R组合理论，分别为关联、反应、关系、回报。 适合决策层，培训顾客忠诚度。 关联：与顾客建立关系，为客户提供一揽子解决方案，减少顾客流失的可能性。 反应：提高市场反应速度。站在顾客的解度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。 关系营销：与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系；最高境界就是和顾客成为伙伴关系。 回报：营销目标必须注重产品，注重企业在营销活动中的回报。 从4P、4C到4R，反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞，不断深入整合的变革趋势；这三者不是简单的取代关系，而是后者对前者的创新、发展与完善。 4P告诉企业如何满足客户需要； 4C告诉企业如何提高客户满意度； 4R告诉企业如何去培养客户忠诚度。 这三方面级成一个更全面的现代营销理论，必须同时做好这几方面的工作，营销才会变得有力量；但同时这三方面以是分层次的。 五、市场营销管理工作 市场营销管理体制的对象包含：观念、产品和服务。 市场营销管理是一个过程；包括分析、规划、执行和控制。 （一）分析方面，包括 1、营销环境分析 2、消费者购买及消费行为分析 3、市场分析 4、产品和服务分析 5、竞争分析 （二）计划方面，包括 1、营销形式的概括性总结 2、企业的优势、劣势、机会、威胁的确定和评价 3、营销目标、策略的制定 4、企业长期和短期营销讲划的制定 5、具体营销活动方案的制定 6、进行准确的销售预测 （三）组织和执行方面，包括 1、营销观念在全体员工中的灌输 2、企业营销机构的建立 二、市场营销环境介绍 （一）内部环境分析 营业数据、人力、设备、企业文化、组织结构 （二）外部环境分析 1、宏观环境分析 1、人口统计环境：从人口规模与增长率、人口年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、区域特点与人