吉利汽车产品策略要点.pptxVIP

主讲人：梁维骏 068 PPT制作：林优琨 070 资料查找：林耀 069 吉利汽车产品策略分析 一.产品的概念 美国学者菲利普 科特勒认为任何产品都包括五个层次 汽车产品的 五个层次 第一层：核心产品层 它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需求，如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。 推销 这也是消费者购买汽车首先考虑的因素 第二层：汽车形式产品层 它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。 第三层：汽车期望产品层 它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。 第四层：汽车延伸产品层 它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 汽车形式产品 汽车期望产品 购买 + (1)汽车延伸产品并不是越多越好 (2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益 (3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场 第五层：汽车潜在产品层 它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。 核心产品层 汽车形式产品层 汽车期望产品层 汽车延伸产品层 汽车潜在产品层 出色的悬架系统 水陆两用轿车 销售服务与保障 顾客根本需求 激发顾客购买欲 将右侧和左侧相对应项用短线连接 二丶吉利汽车企业产品组合与策略 ①汽车产品组合的广度 ③汽车产品组合的长度 ②汽车产品的深度 吉利汽车产品组合示意图： 吉利汽车产品组合示意图： 吉利汽车产品组合示意图： 吉利汽车产品组合示意图： 三.吉利帝豪汽车产品的生命周期 品牌—产品的商业名称 商标—产品的法律名称 品牌概念 品牌作用 识别产品出处 宣传推广产品 承诺产品质量 维护产品专利 充当竞争工具 树立企业形象 品牌和商标策略 品牌设计 品牌防御 品牌延伸 品牌变更 四、汽车品牌与商标策略 近年自主品牌市场份额连续下降，举步维艰。自主品牌是中国“强国梦”的侧影，它的出路是中国汽车业的出路。 一直以来，低价策略都是自主品牌赖以生存的江湖法则，“你便宜，我就比你更便宜”，然而，“便宜没好货”，随着消费者对汽车越来越在行，合资品牌价格下探，自主品牌的低价生存空间逐渐被挤压，摸摸口袋，再这样便宜下去就“没钱赚了”。 从2006年下半年开始，李书福意识到吉利的低价生存法则遭到了挑战。此后，李书福的脚步一直没有停歇。他一方面从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系，试图以技术提升和开启多品牌战略的征程，抹去消费者对吉利的低端记忆；另一方面，吉利收购沃尔沃，这次联姻，被人们形容为惊魂一跳，将吉利与沃尔沃的命运永恒地连接在了一起。 事实上，当年汽车市场还是“牛市”。十余年前靠钣金工挥榔头造车起家、无知无畏闯入汽车工业的“毛小子”，在这样的时刻显出了草根民营企业的野性和韧性。 吉利汽车的品牌策略 4.1走高端  4.1 2007年是吉利的战略转型启动年。5月，吉利集团在国内汽车企业中率先宣布，将实施由“价格优势”向“技术领先”的战略转型，从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。 先撤掉尚在盈利的豪情、美日、优利欧“老三样”车型，开发全球鹰、帝豪、英伦三大新品牌，和“新三样”车型自由舰、金刚、远景。除了三大新品牌，吉利目前还有五大技术平台、15个产品平台，由此衍生出42款产品的储备。 2010底，吉利决定逐渐让吉利品牌淡出人们视野，将吉利品牌原有车型划归全球鹰以及英伦两大品牌旗下。据称，代表廉价低端的“吉利”品牌2012年将会完全退出市场。 尽管一时半会儿全球鹰的低端形象难以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得更稳、更贴合实际一些。尽管今年全球鹰整体销量出现了同比下滑，但与奇瑞旗云、夏利N5等竞争车型相比，仍然在细分市场占据一定优势，市场份额略有提升，牢牢占据了该市场区隔30%-40%的份额。另外，1到8月份，帝豪EC7增幅高达55.6%，为吉利叩开了中高端市场的大门。 4.2打造技术金矿 “只有把核心技术攥在手中，才能形成真正的核心竞争力。”李书福坦言。吉利集团将每年销售收入的10%左右，都投入研发，即使在受国际金融危机影响、汽车企业纷纷缩减投资的2008年，吉利的研发投入仍超过10亿元。 2008年全球金融危机爆发，吉利在2009年借机收购了澳大利亚DSI自动变速器公司，获得了自动变速器的核心技术。在此基础上，吉利研发了全新的七速双离合器自动变速箱，样机已经下线，2013年正式投放市场。