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第七章 战略与战略规划 第七章 战略与战略规划 战略规划是在应用于整体组织的，为组织未来较长时期设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。 战略规划的任务不是在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。 教学内容 第一节 愿景和企业使命 第二节 战略环境分析 第三节 战略性计划选择 第一节 愿景和企业使命 一、愿景和使命的含义 二、核心价值观（企业哲学） 三、核心目标（企业宗旨） 四、组织使命的描述 一、愿景和使命的含义 （一）愿景：又称战略远景，是企业的长期愿望及未来状况，是在使命之外描述公司前进的方向和公司最终的目标。例如： 腾讯公司——成为最受尊敬的互联网企业； 联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想； 戴尔计算机公司——在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司。 （二）使命：是组织基本的目的和价值取向，也是组织的经营范围。组织使命是组织存在的原因，其范围取决于组织的经营范围。 联想公司的使命：为客户利益而努力创新 ·?创造世界最优秀、最具创新性的产品·?像对待技术创新一样致力于成本创新· 让更多的人获得更新、更好的技术· 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率愿景较之使命来说更为形象地表明了公司的长期方向和战略意图。 二、核心价值观（企业哲学） 核心价值观是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念、和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 举例1 联想公司 ·成就客户—我们致力于每位客户的满意和成功。·创业创新—我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而高效地推动其实现。 ·诚信正直—我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是外部。 ·多元共赢—我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们的文化。 三、核心目标（企业宗旨） 核心目标是企业存在的理由或目的，不是具体的目标或公司战略。它是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 海螺集团企业宗旨 为客户创造利润为员工创造价值为社会创造财富一切为了让消费者放心 四、组织使命的描述 组织使命是组织基本的目的和价值取向，也是组织的经营范围。组织使命是组织存在的原因，其范围取决于组织的经营范围。 组织使命的描述即要想使组织的核心价值观、核心目标等对组织成员产生激励作用，就必须要用生动逼真的语言把它表达出来。 第二节 战略环境分析 一、外部一般环境 二、行业结构分析 三、竞争对手分析 四、企业自身分析 五、顾客（目标市场） 一、外部一般环境（天） 外部一般环境是指一定时空内社会中各类组织均面对的环境，大体可分为以下五个方面： （一）政治环境包括一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法令等。 （二）社会环境包括一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 （三）经济环境主要包括宏观和微观经济环境两方面： 1、宏观经济环境包括一国的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况，国民经济发展水平和发展速度。 2、微观经济环境包括企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平，消费偏好、储蓄情况、就业程度等。 （四）技术环境包括与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化；国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况等。 （五）自然环境包括企业经营所处的地理位置及其气候条件、资源禀赋状况等。 二、行业结构分析（地） 根据美国战略管理学家波特（Michael E.Porter）的研究，行业环境研究主要包括行业竞争结构、行业内战略群分析等。 （一）行业竞争结构分析：一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。 1、行业内现有竞争对手研究 行业内现有竞争对手研究主要包括 ①竞争对手基本情况研究， ②主要竞争对手研究， ③主要竞争对手的发展动向研究。 2、入侵者研究 一旦进入行业，潜在竞争者就变成现实的竞争者，必将加剧竞争，其结果是产品价格下降，经营成本上升，行业利润率下降。某一行业被入侵的威胁大小取决于： ①行业进入障碍 ——规模经济；产品差别化（广告、顾客服务、产品特点、商标及信誉等）；转移成本（买方的购买转移支付的一次性成本）；资本需求；在位优势；政府政策 ②行业产品价格水平 ——行业产品的价格水平高于进入扼制价格，则入