营销与企划.doc

Zg 第二章 营销与企划 (冯林增)  2.1 卖场活动策划 2.1.1活动策划方法与规定 描述策划与公司战略的联系, 例如策划要围绕公司战略来进行, 策划的基调反映的是公司的市场定位或今年的总体战略, 等等… 按时间长短可将促销分为常规促销与主题促销两种. 常规促销主要包括: 价格促销: 什么是价格促销, 价格促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 …. 返还促销: 什么是返还促销, 返还促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 …. 形象促销: 什么是形象促销, 形象促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 …. 服务促销: 什么是服务促销, 服务促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 …. ……… 主题促销指的是…. 又分为: 公司联动的大型促销活动: (描述公司联动促销活动模式) 一般由谁策划, 谁执行, 多长时间执行一次, 资源如何获得, 有谁获得, 总部与卖场如何协调, 等等…. 各地卖场自行主办的活动: (描述卖场自行举办的主题促销活动模式) 主题促销主要用几种情况, 如何设计, 一般谁负责, 如何执行, 费用与资源来源, 多长时间为限, 执行时一般要注意什么 …. 公司对于使用各种不同的促销方法是否有规定  2.1.2 卖场活动策划流程 第一步: 确定主题 根据竞争对手以及商品季节特性确定卖场活动的主题, 主题最好做到字数简练, 朗朗上口, 通俗易懂; 注意提前与各相关部门确定活动持续时间以及活动地点、参加人员. 第二步: 方案撰写 首先需要进行市场调查以及竞争对手调查, 并且需要提前和活动直接业务部门进行资源准备、确定. 比如本周主题定为 “冰洗天地 赠送开心”, 就需要冰洗部门提供有 “开心” 主题的礼品, 比如开心果等. 在方案中需要详细说明活动举办的目的, 市场背景, 参加活动的所有相关部门, 确定活动开展流程, 抽奖、发奖流程, 每个环节负责人员; 活动现场布置安排, 活动需要准备物品, 各项工作的时间进度. (《策划计划书撰写方法》见2.1.3) 第三步: 广告媒体的选用与投放 根据活动目的以及争取来的资源进行合理媒体投放, 如果活动较大在媒体中要注重前期宣传工作, 主要以报纸软文和广播为主, 在活动现场需要播放广播稿的情况下, 可以根据活动的主题撰写店堂广播稿, 广播稿字数控制在500字内. 第四步: 活动效果测定 促销活动结束后, 要进行分析总结工作, 分析活动的成功与失败之处, 总结经验在以后的类似产品促销活动中运用, 并收集到同期竞争对手的类似产品活动情况进行对比. (设计《促销活动总结报告》模板附2.1.2后, 表格项目可以包括: 活动的时间, 执行的卖场, 活动的主题, 主要策划人, 活动的具体内容, 活动结果与竞争对手活动比较, 改进意见, 后续改进执行人)  促销活动总结报告 （设计《促销活动总结报告》模板）  2.1.3 如何撰写策划计划书 促销策略是市场营销4P组合策略的基本构成之一, 促销策略的运用情况将直接影响企业整个市场营销计划的执行情况. 正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样, 一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障. 一份完整的策划计划书可以分为12个部分: (1) 活动目的 对市场活动现状及活动目的进行阐述. 市场现状如何? 开展这次活动的目的是什么? 是为了处理库存, 还是来提升销量, 是打击竞争对手, 还是提升品牌认知度及美誉度? 只有明确目的，才能使活动更具有针对性. (2) 活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在多大范围内? 哪些人是促销的主要目标, 哪些是次要目标? 这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果. (3) 活动主题 活动主题是活动策划书的核心部分. 主要两个问题, 即确定包装活动主题和活动主题,也就是通常所说的主标题和副标题. 主标题是报纸广告的一个报眼, 要尽量艺术化, 淡化商业色彩, 气势恢宏, 能一下吸引消费者注意力. 副标题也就是所谓的活动主题, 结合本次促销方式, 例如降价、返现、礼品等, 简洁独特, 意图明确, 令消费都读起来朗朗上口, 同时又具有一定的诱惑力. 好的活动标题例如 “…….” (举2个例子说明什么是好的活动标题, 什么是比较一般的标题) (4) 活动方式 活动方式主要阐述活动开展的具体方式. 在考虑活动方式是应该重点考虑活动的合作伙伴和活动的刺激程度. 从合作伙伴上, 应该考虑是拉上政府做后盾, 还是挂上媒体的 “羊头”