营销组织与策划综合能力提升训练.ppt

价值定位 期望的 品牌形象 个 性 故 事 形 象 联 系 价 值 体 验 功能价值 情感价值 价 格 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 举例——波士顿品牌定位模型 按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类： 借用已有的社会文化来命名。如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。 根据生物环境名称命名。如“大红鹰”、 “白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。　　 案例：烟草品牌命名 根据知名地点命名。如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。 根据产品定位命名。如“中华”、“芙蓉王”等品牌。 利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。 案例：烟草品牌命名 七匹狼的主题文化观念——“与狼共舞，尽显英雄本色”体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。 “七匹狼——倡导男仕族群新文化”这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在“男性文化”下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索，酒类表现的是潇洒和豪放，茶品强调的是宁静与遐想。 1996年，龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包装，同年11月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，有人将之形象的比喻为“狼烟四起”。 1997年，七匹狼公司推出了定位为中高档酒品的“七匹狼金樽啤酒”和葡萄酒，在较短时间内打开了福建省几个主要酒品市场以及东北市常乘胜追击， 1998年七匹狼又积极介入了茶文化产品行业。扩大战果，2002年，七匹狼再次出击，涉足表业。 案例：品牌文化之七匹狼 “白沙”品牌规划清晰，较好地解决了品牌识别问题：　　品牌个性——飞翔　　消费者心理联想——自由、无拘无束、飞起来的快感　　视觉联系符号——飞翔的手势　　广告口号——“鹤舞白沙，我心飞翔” 为“白沙”提出的品牌持续发展策略以及识别符号，是在继承企业原有的品牌资产以及消费者吸烟感受的基础上，创新地组合了它们之间业已存在的关系； 品牌的塑造不但要有个性，还要有文化内涵，有自己独到的品牌主张。 案例：品牌文化之白沙 营销策划实战－案例演练? 1. 营销策划“天龙八步”模拟演练2. 营销策划“天龙八步”技能演练3. 营销策划“天龙八步”运用演练 营销策划实践指导 可以跳槽 不轻易换行 领导用人识人道 做事遵天道 做人懂世道 上面没胆 同僚没肺 下面没心 脑袋决定口袋，观念决定贫富 ，思路决定出路，眼界决定境界，心态决定状态，定位决定地位，细节决定成败，性格决定命运 人脉等于钱脉 关系等于实力 朋友等于最大的生产力 总体上分为三个层次，每下一个层次必须适应上一个层次，以之为指导，并为之服务，这样就可以保持系统一致性。发挥系统整体作用。切忌在制定策略或战术时忘记战略方针，形成营销短视（及营销局部最优）。 * * 社会发展规律：生产力、生产关系 重点是技术发展，系统仅是代表 * 可以说营销策划就是围绕营销策划书的撰写开展工作的。即由果索因。这也正是为什么在课程开始部分便要初步了解营销策划方案的原因。营销策划书就是我们学习本课程和开展营销策划工作努力的方向。当然营销策划本身远远不只是撰写营销策划书这门简单。要撰写出一份出色的营销策划书，前期还有很多工作要做。这就是后边要将的营销策划的流程。撰写策划书只是其中一个环节。 界定问题里包括了目标，这个目标是营销策划是在没有详细了解情况的时候初步确定的目标，一般是针对要解决的问题设立的目标。这类目标一般比较笼统。而后边的营销目标则是在调查分析的基础上确定的明确而详细的目标（甚至是量化的目标）。 调研目的：与营销策划的