邓老凉茶营销策划方案.ppt

* * * * 前言 一、市场机会分析 (一) 市场环境分析 (二) 消费者调研 (三) 产品调研 (四) 竞争状况分析 (五) 分析结论 二、营销策略组合 (一) 产品策略 (二) 价格策略 (三) 渠道策略 (四) 促销组合策略 三、费用预算 * * 前言 1、“邓老凉茶”简介 “邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。 2、制定本策划书的目的与意义 在这次策划作业中，我们小组将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的营销策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。 前言 * * 一、 市场机会分析 * * （一）市场环境分析 市场环境 外部环境 内部环境 ◆ 自然环境 ◆影响消费者 行为因素 ◆ 消费需求 ◆ 竞争者 ◆品牌形象 ◆供给状况 ◆产品简介 * * 外部环境 1、自然环境 （1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。 （2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。 2、影响消费行为的因素 （1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。 （2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。 （3）现代人的保健意识日益增强。 3、消费需求 （2）随着时代的发展、社会的进步，现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳，火气较旺，对凉茶的需求量非常大。 （1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。 4、竞争者 目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且国外两大饮料巨头——可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激烈。 * * 内部环境 1、品牌形象 清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。 2、供给状况 产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。 3、产品简介 （1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防病的现代凉茶，乃健康之源。 （2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。 内部环境 * * （二）消费者调研 1、销售对象的基本情况 （1） 季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。。 （2） 随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。 2、消费者市场调查 （1）邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。但由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。 （2）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发力作准备。 （3）邓老凉茶在夏季的需求增大 。据了解，在夏季，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。 * * 1、产品种类和功效分析 （1） 草本清凉饮品（罐装凉茶） 功效要点：去火排毒、解酒护肝、凉血去痘、抗病毒 （2）有糖颗粒冲剂 功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，预防流感 （3）无糖颗粒冲剂 功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，体贴照顾忌糖人士 （4）精华含片 功效要点：利咽清喉、清新口气，高档速效清喉含片 （5）蜜炼膏 功效要点：润肠通便、排毒养颜、增添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必备保健品 （三）产品调研 * * 2、产品特点分析 （1）热气分为两种：实热和虚热。现代人