金融服务的营销管理.ppt

3）服务质量差距模型： 顾客期望 顾客感知 差距1：不了解顾客期望 差距2：未选择正确的服务标准 差距3：未按服务标准提供服务 差距4：未将服务绩效与承诺匹配 二、顾客需求、顾客价值、顾客满意 ①顾客与顾客需求 ②顾客与客户的关系 ③顾客让渡价值：顾客总价值－顾客总成本 ④顾客价值理论的应用 ⑤CS的含义、形成 ⑥CS的内容 理念满意MS（mind satisfaction）、 行为满意BS（behavior -）、 视觉满意VS（visual -）、 产品满意PS和服务满意（SS）。 三 服务营销组合与管理 1、通过调查了解顾客期望与感知 2、制定并执行具体的行为标准 3、加强对员工的招聘、培训和激励 4、吸收和鼓励顾客完成其角色，管理顾 客组合，做好顾客保留与补救工作 5、系统组织有形要素 6、整合营销沟通 四、服务企业成长方式 1、吸引新的顾客 2、鼓励现有顾客购买更多的服务 3、鼓励现有顾客购买更高价值的服务 4、减少顾客流失 5、终止无价值的顾客，代之以新顾客。 * 金融服务的营销管理 一、金融服务研究概述 二、金融营销管理模型 资料来源-笔趣阁： 一、金融服务研究概述 1、学科划分：货币经济学、金融经济学 2、服务划分：银行、证券、信托、保险、外汇 二、金融营销管理模型 1、顾客与 机会 2、优势与 定位 3、战术组合 4、执行与 控制 1、需求与机会——从顾客需求研究转变为顾客价值研究 需求研究： ① 针对的是产品； ② 侧重顾客是否有购买欲望，是否强烈 ③ 关注顾客的支付能力 ④ 需求研究的假设：只要我能够发现有需求的产品，我就发现了市场机会 顾客价值研究 and CS 针对的是产品能够给顾客提供的价值 侧重顾客的价值期望，顾客为什么会买这个产品? 关注顾客的价值期望与满足的程度 顾客价值研究的假设：发现尚未被满足的顾客价值，才算发现了市场机会；而且，只有企业能够提供卓越顾客价值，才是真正的市场机会。 顾客价值研究方法 Behavioral（行为研究方法。数据挖掘等） Focus-group（焦点小组） Survey（问卷调查） Experimental（试销） Observational（观察） 顾客价值动态性 动态性——构建动态竞争优势 新价值因素 过时的价值因素 图 顾客价值漏斗 竞争标准因素 关键顾客价值因素 顾客存款价值： 1）增殖： 2）计划消费：零存整取、整存整取、 专项储蓄 3）存取方便：通存通兑、定活两便 4）投机好奇 5）保密 2、优势与定位 优势取决于企业在关键成功要素方面的表现，确定关键成功要素的方法是找出顾客价值中的重要因素。 关键成功要素（CSF）的概念： 可能取得竞争成功的重要因素，即可能生成成功战略的要素的集合。 三个例证 沃尔玛的成功经验 顾客价值方面——顾客有低价期望 行业方面——集中采购可以获得规模经济性 康柏的成功经验 市场方面——顾客有低价期望 行业方面——可以进行全球化制造且可以降低成本（比IBM更低） 戴尔的成功经验 市场方面——顾客对电脑的价值期望已经个性化了，存在定制的需要 行业方面——运用基于e化的供应链管理方式可以满足顾客定制的需要 银行优势的考察指标 1、地点方便-------不方便 2、品种齐全---------不全 3、服务快捷---------迟缓 4、利息高-----------低 5、职员态度好-------不好 思考：中、外资银行 如何定位– 实行差别化 定位理论： 定位选择： 1、份额领先——最大的规模 2、质量领先——最好的或最可信的产品和服务 3、服务领先——最迅捷地为客户解难 4、创新领先——在技术运用上最具创造性 5、特权领先——最具排斥性 6、价格领先——最低的价格 花旗银行：创新、份额 汇丰银行：质量、全港最强 。“患难与共，伴同成长” 恒 生银行：充满人情味、服务态度最佳 渣打银行：历史悠久、安全可靠 中国银行：有强大后盾的 廖创兴银行：助你创业兴家的 3、营销组合 1）开发合适的金融产品与服务 Citibank/信用卡/个人理财 2） 确定产品的价格 利率市场化/成本分析/中间收费 3）选择销售渠道 分支机构/直接邮寄/ATM与自助银行/电话银行/移动银行/网上银行 4）沟通与传播 通常人们在思考沟通的目的时候，都局限于产品——狭义的沟通目的； 不可忽视的另一项内容——企业形象，也必须加以考虑。——广义的沟通目的 沟通的内容 沟通的目的 对象 狭义的沟通/传播 产品形象信