金地广州荔湖城房地产项目营销策划报告225页-终稿.ppt

* 推货策略 策略一 首推市场稀缺产品,以高端产品确立项目高品质社区形象，拉升大众产品的价值 ——三叠院及100坊在本区域具稀缺性，建议作为首推物业，利用其高度拉升项目形象，拔高15度洋房、几何公寓较大众型产品的价值。 策略二： 分批推货 每种物业将分几批推售，首批选货集中为大众产品、问题产品，部分利润主力产品；第二批推货集中为形象标杆、利润主力产品；另因今年及明年初暂不具备溢价条件，利用产品档次的差价，实现价格走势的上涨。 提示： 受工程影响，1期货量无法完全遵照市场策略进行，需做机动调整现场推货存在一定变数－别墅难度能否通过验收存在变数 * 推货策略 推售情况： 首期共858套单元，分三个阶段推售： 1. 小众营销期（12月～1月）： 三叠院：156套 100坊：26套 2. 开盘期（07年3月～4月） 三叠院：66套 100坊：5套 几何公寓：88套 15度洋房：160套 3. 持续销售期（ 07年4月～8月） 三叠院：54套 100坊：5套 几何公寓：72套 15度洋房：156套 4. 尾货消化期（ 07年9月～10月） 1期 销售节点 重要工程展示节点 小众销售期 （2006.10－12月） 2006-11-18——诚意金收取、公布价格范围 2006-11-18——开放三叠院样板房 2006-11-25——公布首批入市单位价格 2006-11-25——开放100坊样板房 2006-12-2－3日——内部认购/发售 2006-12-9——销售中心开放 公开发售期 （2007.1－3月） 2007.1－2月——项目公开发售准备期 2007-1-20——现场全面开放；开放15度洋房、几何公寓样板房 2007.3月——项目公开发售期 持续销售期 （2007.4月－8月） ※2007.8.11——项目二期T-H入市 2007-7-10——2期T-H样板房开放 尾货销售期 （2007.9月－10月） ※2007.9.18——项目二期小高层入市 2007-8-10——2期小高层样板房开放 * 分阶段推广策略 为何是金地？ 为何在东广州？ 什么是“科学筑家”？ 什么是“新城市主义”？ ——以上是项目要传达给市场最清晰也是最具差异化的信号，结合“双市并行”的营销策略，我们在推广上采取有别于一般的推广模式，以多元的推广组合方式来支撑项目的巨大开发量和开发周期，务求在每个不同的营销和销售阶段能引起市场的期待和响应： * 分阶段策略 前期推广策略 “小众营销、线下配合” 项目品牌推广期策略 “强势出击、品牌先行” 销售期推广策略 “复合媒体、立体推广” “小众营销、线下配合”——创新大盘推广模式，加强口碑传播效果 在销售展示尚未对外开放之前，暂时不适宜进行大规模的媒体推广，但市场需要荔湖城发出相应的声音，同时，鉴于项目的巨大后续供应，我们前期选择更慎重和到位的推广模式——小众营销，该阶段主要组织有影响力的线下活动，借助网络和新闻炒作 项目品牌推广期融入小众营销推广期和销售推广期中，主要集中在2006 .11-2007.1 * 分阶段推广策略图 推广策略 “小众营销、线下配合” 推广阶段 公司品牌导入期 时间节点 2006.1－8.31 受众 行业 / 社会意见领袖/ 传播受众 目标 为“第一阵营者”形象奠定基础 主题 秉持科学筑家理念的金地进入广州 第一步(1-2月)诉求主题:金地的态度 第二步(3-4月)诉求主题:金地的实力 第三步(5-7月)诉求主题:金地的远见 目标检测 受众认知金地及“科学筑家” 感知金地作为“第一阵营者”的态度与气质 阶段时期 －2006.8.31 * 分阶段推广策略图 推广策略 “小众营销、线下配合” 工作节奏 线下推广 顾客关系管理 公司内部号召发展会员 合作单位号召发展会员 企业联谊（足球赛﹑篮球赛）发展会员 大企业拓展 8月——开展深圳金地品鉴之旅 公关 2月——金地集团华南招聘会 3月——金地业绩发布会 4月——家天下客户会成立暨周末画报》金地别册 DM/短信平台 家天下短信平台 企业内刊 《新空间》8月广州特刊 阶段时期 －2006.8.31 * 分阶段推广策略图 推广策略 “小众营销、线下配合” 工作节奏 线上推广 报纸广告 主题：金地人才招聘 主题：金地家天下广州分会成立 户外广告 1-3月——金地的态度(新年来了,理应做得更好) 3-4月——金地的实力(18年10个城市,托付10万个家庭的居住理想) 4-7月——金地的远见(我们很理想主义地在东广州实践居住的理想) 新闻报道： 1月——金地地产亮相广州 2月——金地华南招聘会 5至8月——联合报纸媒体炒作东广州板块的