销售费用案例分析讲义.ppt

由上表可以看出，费用比前一年已经大幅度降低，而且在实际的 操作中，还有可能再缩减；当然这比公司规定的还是会高一些， 但今年销售量的增加可以带来相应费用的增加。 案例分析： 通过分析，我们发现市场费用存在着很多不合理的方面，问题主要体现在几个方面： 1、 没有周密合理的费用规划；2、 实际操作中，费用使用很盲目；3、 费效比、费销比的掌控不好；4、 促销活动过频，持续时间过长；5、 媒体投放没有形成有效组合，造成广告费的浪 费；6、 费用申报、使用流程不合理。 所以，市场并不是费用不够，而是没有好好规划，很多 费用并没有达到最佳的效果，那么，如何规划，如何合 理使用才是应该要重点考虑的问题。 周密、合理、详细的费用规划 [关键词：费效比、费销比、组合效益] 费用使用过程有效控制 Key learning-- * * 销售费用案例分析 场景描述 最近，A公司下属一销售公司张经理特别烦，为什么呢？没钱哪！而A公司营销总部也在烦，这小子，老是要钱，尤其是促销费用，总是在抱怨不够，给吧，已经超了；不给吧，要是因此影响了市场发展，那损失可就大了。后来，营销总监决定派杜经理去该区域市场实地去看一下，到底是怎么回事。 张经理接到杜经理后，寒暄一阵，马上就进入正题，聊了2个多小时以后，张经理最后说：“杜经理呀，我这边市场就是这样，发展确实很好，唯一的不足就是费用，我最愁的也就是费用，也希望杜经理能回去跟总监美言几句，看能否给增加一些，谢谢，谢谢了。” 张经理所负责区域包括三个地级市场，分别为B、C、D，每个地级市场各设 立了一个经销商，由于产品进入时间先后、市场发展等原因，三个市场发展 有一定差别： 三个市场的费用使用情况如下表所示： 公司给张经理市场费用基本在300万左右，但超标使用达到425万，相对来 说B市场由于销量较大，市场相对稳定，费用比基本正常，但C、D市场就明 显不足，所以张经理一直抱怨市场费用缺口大，公司也在头疼:他这边怎么 费用就这么高。 经过详细考虑以后，杜经理和张经理进行了第二次长 谈。。。 - 先从什么是费用说起，费用就是企业为了开拓市场，为了产品入市，为 了扩大销售，提高销售量而额外提供给市场运做的专项资金。 - 费用一般包括广告宣传费用、进店费、堆头费、条码费、促销费（包括促销员工资、销售返利、促销品、促销活动费）等。 正常情况下，费用的投放与销售额成一定的比例，销售量越大，所产生的市场费用也就越多。 市场开拓初期企业会有部分预投，而且所占比例较 大，随着销量的提升，费用比例会逐渐降低，直至一个相对稳定的比例，而且各个企业的不同，市场费用政策也会有所不同。 对于我们公司来说，市场费用的投放形式和上述差不多，而且公司在掌控费用上面非常严格，不但会控制总量，更在每种费用的分量上也预先划定相应比例，比如设定整体市场费用是100%的话，广告占什么样的比例，促销费占什么样的比例等等，都有相应规定，当然可以略有浮动，但请注意是略有浮动，而不是自由大比例浮动。 [张经理所面临的问题实际上是一个共性问题，我们很多市场，很多 销售经理都遇到过这样的问题，而且相当多的区域还成了制约市场发 展的关键问题。] 众所周知，市场开发、维护需要市场投入，而且中国的销售行业随着渠道扁平化的发展，市场费用与日俱增，尤其是我们这个行业，在贿赂营销、巨额进店费盛行的今天，渠道成了名副其实的费用黑洞，那么，我们如何去做呢？ 第一： 做好费用规划 在实际的市场运做中，我经常听到销售经理的抱怨，他们希望广告、路牌、大型广告牌、店招、进店费、促销、推广等一个也不能少，但这明显是不切合实际的。 任何公司的运做都是以利润最大化为终极目标的，投入多少是跟产出要成比例的，所以，费用是有限的，不是无限的，那么就必须要精打细算，做好规划，把钱使用到最关键的地方去。 根据产品周期理论，由于产品的不同阶段，就决定了市场运做的重点、重心不同。 产品不同周期费用收入比 产品导入期 销售量少而费用高。 产品成长期 成长期阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。 产品成熟期 成熟期是产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期，价格趋于理性，营销费用保持稳定，销售量稳定，利润稳定。 不同阶段的费用使用目的 广告媒体以大型电视媒体、大型户外广告、软文炒作、公益公关为主。 告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；引导他们试用该产品； 使产品通过零售网点分销。 重点在广告媒体宣传，扩大产品认知度；产品铺市、进