食品市场的形态分析与前景展望.ppt

整合后的品牌位置： 价位 形象 副主力饼干 XX饼 XX月饼 主力饼干 XX品牌系统整体上移 整体品牌构架：品牌金字塔 总体品牌 品牌定位 品牌形象 品牌核心实力 品牌信号 产品诉求 产品系列利 益点 产品规格 XX饼 中国食品业强势品牌 品味、亲和、时尚 XX、X色、X色 产品系列或子品牌 XX食品 XX月饼 优质产品 西式糕点 …… XX月饼 品牌系统的传播合力 XX食品 主力饼干品牌 率真自我的时尚态度与 活力健康的时尚形象， 契合并引领目标消费群 的审美习惯与饮食潮流 XX月饼 XX饼 率真自我的时尚态度与 活力健康的时尚形象， 契合并引领目标消费群 的审美习惯与饮食潮流 以“X”的绝对态度，凸 现XX月饼的高价值与 高形象，同时以“XX” 为传播口径，覆盖节日 消费的大众人群。 真材实料＋真情锻造的 真正好口味，绝对新鲜 让你尽情回味 XX滋味 XX回味 第四部分：创意呈现 综上所述，我们可以得到以下结论： 品牌消费日趋明显 　　?未来的竞争取决于品牌，只有让品牌深入消费者的心智。XX食品才能做强做大，赢得市场。 XX食品应该从低层面的价格战上升到品牌竞争的行列中。 消费者选购的饼干的主要理由 口味，饼干的第一卖点 消费者选购哪个饼干品牌时最重要的原因就是口味。看来，吃饼干就要吃得过瘾，口味是压倒一切的因素。这一点我们从消费者购买乐之、康师傅、富丽、奥利奥和达能五个品牌的主要原因就能得到证实. 女性消费成时尚 饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这 一情况正发生改变。从前面的数据中，我们可以知道目前饼干消费中60％左右为女性购买，女性消费中又以年轻女性居多。? 随着社会的发展，人们将愈来愈重视饮食 与健康的关系。消费者已不再满足于饼干所提 供的常规营养成分，而是有了进一步的需求， 如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳 食纤维、无糖低盐低脂等。 饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。　 注重营养健康 第二部分：我们的现状与思考 明确问题就等于解决了问题的一半—— 先来看看消费者眼中的XX 品牌体系较为混乱，品牌缺乏清晰的形象、鲜明 的个性与明确的诉求。品牌的市场定位也较为模 糊，在一些新品的导入上缺乏必要的、科学的、 整体的规划。 XX食品虽然在消费者心目中有一定的知名度， 但其知名度主要来源于XX饼。XX食品品牌 缺乏与本地消费者沟通，消费者对XX品牌缺乏 认知。 市场基础条件不稳，组织结构整合、营销网络体 系的理顺工作尚未完成。终端的渗透和掌控不到 位，信息反馈及处理速度逊于竞争对手。 XX食品虽然在区域市场占有一定的份额， 但是其品牌形象较为传统，要想在短时间 内提升、改变和扭转目前的弱势地位还需 较大的资源投入。 市场运作较为被动，中高端市场除了受到 外来品牌的竞争外，本地品牌的影响也越 来越大。 第三部分：品牌整合之道 品牌整合的主要原则： 追求资源的优化配置原则，使有限的资源在 市场上得到合理充分的分配。 为XX食品最终成为全国强势品牌奠定基础 的原则。 考虑企业及市场实际运营的需要，及品牌历 史地位的因素，有步骤地整合的原则。 要想做到有效的品牌整合与提升， 必须正视并解决以下的问题： 找准我们的主力消费群 确立XX食品的品牌核心价值 XX饼干、XX、XX等子系统的整合与重新定位 XX食品的核心价值有效反哺于子系统并形成合力 XX食品目标消费者写真 外形素描 我出生于70年代，受过大专以上文化教育，月收入在2000元以上，是标准的OL（OFFICE LADY） 我的家庭 家是我的栖息地，我的港湾， 最温馨宁静的地方，在家里我 完全放松，随心所欲，只有在 家里我才是最真实的我。 我的朋友 我跟我的朋友保持着密切的联系，我经常与她们一同分享生活中的 开心或失落，我们彼此关心也相互影响。 我的工作 对我而言工作的稳定比高收入 更重要，我的工作是为了让我 生活得更好，让我更能享受生 活带来的乐趣。 我的休闲娱乐 每个月我都会在咖啡吧、电影院、商场、健身馆这类场所消费，和朋友 相聚也好，和爱人谈情也罢，我要的就是让自己从忙碌的工作中释放出 来每年我会给自己安排一到两次长途旅游，在旅程中给自己的身心一次 大自然的“充电”是最惬意的享受 广告接触 我很容易受广告的影响，现在 越来越精美的广告常常让我产 生购买的冲动，尤其是食品广 告。我常常根据广告的优劣判 断产品大概的品质和价格，它 是我在购买时很重要的一个参 考因素 饮食习惯 对于吃我讲究而不盲目，品牌 保证是我所看中的，但并不依 赖。好的包装、独特的味道、