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2006岁末营销案例趣味乱弹 前言： 　　一年就这样匆匆忙忙地过去了。每一年都有每一年的故事，如果站在营销的角度上来琢磨的话，总感觉有好多事情是非常耐人寻味的。但毕竟是快过年了，来点轻松的吧，于是我就根据自己长期做财经作家和主持人的独特敏感视角，和一贯的幽默行文风格，凑成了一篇《2006岁末营销案例趣味乱弹》系列，与大家新鲜共赏。 　　一、福特蒙迪欧汽车“论斤卖”：狗急跳墙的噱头营销 　　长安福特蒙迪欧越来越找不到汽车营销的方向了。 　　进入12月份，长安福特蒙迪欧在广州打出了“有质量更有份量”的促销口号，对部分06款旗舰型蒙迪欧轿车实行“论斤卖”——每公斤123元起。 　　这在轿车零售领域的确是一种较为新颖的促销方式，但在我看来，这颇有一点“狗急跳墙”的味道。看来蒙迪欧确实是没招可用了。因为谁都无法否认，蒙迪欧已经越来越走向下坡路，特别是自06年夏天福特福克斯问世之后，蒙迪欧的颓势更为明显。本来福克斯属于A级车，而蒙迪欧属于B级车，但谁也没有料到，福克斯的问世更加加速了蒙迪欧的下滑。按理说，A、B两道的车本来是互不冲突的，因为他们的用户分类根本就不属于同一类消费人群。所以这只能说明蒙迪欧已经真的是乏善可陈了。 　　在5年前，家用空调零售市场曾流行过一段时间的“论斤卖”，比的是压缩机重量和冷凝器重量，以此来证明自己货真价实。因为空调销售是在同等价格下，比较谁家的空调重，就说明这个空调里面的配件比较真实，以此来赢得消费者的青睐。但此举用到汽车促销上则未必合适。 　　作为长期研究轿车零售市场的“忠实票友”，我曾经不止一次地讲过，轿车零售市场具有“价值的身份化”和“价格的透明化”两大明显特征。并且这两大特征是唯一与香烟零售特征契合的独特所在。也就是说，在国内几乎所有消费品领域，只有香烟和轿车消费才具备上述的两大特征。因为这两大消费特征彻底颠覆了人们长期以来固有的“物美价廉”思维逻辑。其他消费品则很难两全。哪怕是珠宝钻石，也最多是在价值上彰显身份，但在价格上却很难做到完全透明。只有明白了这个道理，才明白了为什么都知道软中华烟很贵却仍然有很多人不抽便宜的中南海，为什么都知道奔驰车很贵却仍然有很多人不去坐捷达。为什么都知道大排量的车费油却仍然有很多人不愿去买小排量。 　　从蒙迪欧官方网站上能查阅到，蒙迪欧2.5v6旗舰型的整备质量为1565公斤，如果按最低的每公斤123元计算，总价格也要达到192495元。但不要忘了那个单价是每公斤123元起，关键字就是这个“起”字，它意味着实际成交的单价往往会比123元高，甚至有时候还高的不会少。而北京某些二级经销商在年底为了完成任务已经公开打出了19.28万元的低价，当然这个价格估计还能够在实际成交的时候再稍微砍点。这样两头折合下来，蒙迪欧这种“论斤卖”的促销噱头除了能吸引眼球让大家多看几眼之外，并没有本质意义上的优势。 　　说到这里，我不得不再罗嗦几句，根据我长期研究的结论表明，通常情况下，一辆轿车零售行情的价格坚挺程度是与所有已购车主的忠诚度呈正相关的。其实这个道理也很简单，那就是，当顾客没有买车的时候往往期望车价越低越好，降价越多越好，而一旦买了某款车型，则往往希望它在短期内千万别再降价，以此来证明自己买的物有所值。相反如果自己刚一买完，第二天就又降价很多，消费者则往往直呼上当。后悔当时真应该再观望一下，不应该这么着急买。这就叫“买涨不买跌”。 　　而根据我长期观测，如果来简单地对目前几款同等价位的B级车进行“价格坚挺程度”的排名，则依次是：广州丰田凯美瑞、东风日产天籁、广州本田雅阁、上海大众PASSAT领驭、上海通用别克君越、东风雪铁龙凯旋、北京现代御翔、上海通用别克君威、长安福特蒙迪欧。由此可见，蒙迪欧的价格坚挺程度是最弱的。以蒙迪欧为例，当2.0自动经典型已经只卖15万元的时候，他注定已经“自绝”于B级车的人民了，早已主动地自降身价投奔到A级车队伍中去了。 　　再看看凯美瑞出道将近半年而价格一直是雷打不动，就不难想象追求“价值身份化”的车主为什么宁愿排队加价去等待凯美瑞，而不愿去买蒙迪欧了。同样道理，当开上一辆15万元的蒙迪欧也来号称是B级车的时候，就必然像开上一辆10万元的奇瑞东方之子也来充当B级车一样被人嘲笑。何苦来着？！ 　　这就是轿车零售市场的奇怪消费心理。所以，在中高级轿车市场上，一味地吆喝降价是不行地！搞“论斤卖”的噱头营销也注定是不长久地！请记住，和油价一样，价格永远不是影响中高级轿车消费的最主要因素！ 　　至此，唯一祝愿的就是，07款蒙迪欧能够另辟蹊径有个好的收成。 　　二、力捧周宇：央视《赢在中国》的免费代言营销 　　不可否认的是，央视二台的《赢在中国》是一场举国联动的创业