-JACMPV瑞风商务车品牌营销推广执行策略.pptVIP

JACMPV商务车的差异化研究 产品文化平台的差异化 目前国内MPV商务车主要流行美、日两类 国际市场上韩国汽车以及技术正趋抬头与流行势头 韩国汽车以优良性价比和时尚潮流化成为赢取市场的利器 韩国现代汽车技术+JACMPV精良制造水准 成为JACMPV商务车的重要行销卖点 利于开创一个独特的MPV商务车消费市场 JACMPV品牌经营战略决策 项目剥离决策 对JACMPV商务车项目实施体系剥离 在ERP企业资源规划下实施JACMPV生产、营销的双向独立 视项目成熟与发育阶段进行剥离工作的渐进开展 剥离行程以ERP法则的资源合理配置与应用度为标准 成立JACMPV商务车生产厂 和中国市场营销事业本部 JACMPV品牌经营战略决策 子品牌分列决策 确立在JAC母品牌之下执行JACMPV商务车独立子品牌策略 组织独立传播部门与传播路径实施系统品牌传播 JACMPV品牌经营战略决策 产品与价格体系决策 首期上市阶段，建议采取SKD高配与标配两种 建立JACMPV高端技术和优良性价比产品形象 建议高配售价在28万左右，标配售价在26万左右 为未来预留竞争发展空间 未来启动： 推出JACMPV低配产品，用以进攻夺取金杯东南传统市场份额一部，提高市场占有率 有计划有策略地推进JACMPV客货车以丰富产品线 JACMPV品牌经营战略决策 重要的经销合作政策建议 将首期SKD产品价格空间更大让利于经销商 给足经销商信心，同时加强抢夺空间市场的积极性，促成业内优良口碑形成 加强经销商合作与投资回收信心 企业以取利长远的策略为据，铺就未来广阔市场 ERP企业资源规划是项目建设的重要核心环节 未来三年市场决策目标 2001年，高端取势，完成JACMPV形象建立和品牌认知 (求品牌造势不求销量) 2002年，继SKD之后形成初具规模的JACMPV商务车 产品与价格体系， 完成销售额13亿元，产销量5000台，产销比例150% (实施品牌营销，预获预订量2000台) 2003年，进入全面品牌营销阶段，产销量15000台，产销比例120%，完成销售额30亿元 (实施品牌扩大营销，全国网点，预获预订量3000台) 获得JAC集团战略转型提升发展阶段成就 JACMPV商务车独特诉求主张 东南得利卡：制造您身边的车 诉求分析：强调产品的普及特性，暗示产品的大众消费价格力 诉求评价：具亲和力，但感性发挥不足，冲击力不够 别克GL8：当代精神当代车/有空间就有可能 诉求分析：强调产品之上的消费观念，牵引事业目标群的精神 诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，符合消费群心理 国内MPV商务车诉求表现 普利马：展开心灵之翼 体验宽广空间 诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性 诉求评价：富于感性发挥，但品牌符着力不足 全顺：拥有福特全顺，企业倍增源源动力 诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益 诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套，缺乏新意 柳汽乘龙：为满足更高的生活目的而存在 诉求分析：强调品牌理想 诉求评价：句式过长，欲速不达，品牌整合不成熟 国内MPV商务车诉求表现 国内轿车诉求表现 奥迪A6：突破科技 启迪未来 诉求分析：强调产品的科技特性，同时赋予产品境界的灵性 诉求评价：具感召力，冲击力强，品牌的高端品质表现无遗 风神蓝鸟：人.车.生活 诉求分析：强调产品与人的密切关系，揭示产品实用、理想的优势 诉求评价：具有极强亲和感召力，规避产品缺憾，简洁易记上口 国内轿车诉求表现 帕萨特：惊世之美 天地共造化 诉求分析：突显产品感性之美，取得文化审美上的共鸣 诉求评价：感性发挥淋漓尽致，具备文化冲击力，对上市有强势拉动 欧宝/欧米茄：德国科技 轻松享有 诉求分析：直述式的品牌科技特征和消费利益 诉求评价：品牌切合实际，与福特全顺类似，欠缺神韵 进一步的诉求分析 商务车与轿车存在的差异与差距 商务车：产品历史偏短，在推广上更注重产品特点和利益，强调功 用，单边产品主义偏重，属于产品营销阶段的初级诉求时 期。惟有别克GL8例外 轿 车：大多从品牌的高端入手，超越产品，实施理想与消费境界 的提升。相对来说，行销意念更加成熟 消费者需求动机的分层分析 尊荣感受 实现理想 全新体验 时尚潮流 内在精神层 外在物质需求层 多功用 安全可靠 实用实际 节能环保 精神价值区域 商务车消费者的物质与精神需求圈 以精神价值为核心的高端诉求 实用利益C 实用利益B 实用利益A 实用利益D 达到高端取势，营销取利的营销效果 建立一个JACMPV360度利益圈，实现不同个性需求满足 精神利益B 精神利益A 精神利益C 精神利益D 品牌精神价值 更大空间 性价比 多功能 适用率高 JACMPV