2008年大连第五郡5月营销总结分析.pptVIP

流失客户分析 从客户流失情况分析，价格和区域是最关键的。 流失客户分析 从流失客户的置业目的分析，首次置业的婚房比例最高，其次为改善居住型和投资型客户，属于价格敏感性而非品质敏感性的中端客户，与项目中高端客户的定位不符。 流失客户分析 从流失客户的意向单价分析，因流失客户多为价格敏感性中端客户，所以意向单价普遍偏低，主要以7000元/平米为主，与项目目标客户群的定位不符，客群的阶层性反映非常明显。 流失客户分析 从流失客户的购房首选因素分析，中端客户首次置业的特性反映非常明显，对价格和区域的偏好明显，而对品质的偏好相对偏弱，这些都刚好与项目的优劣势相反，说明本项目必须坚持品质路线，吸引中高端目标客群。 客户分析总结 本项目目标客群与项目具有较好的对接度，这也佐证了项目营销指向的正确性，必须予以强化坚持； 本项目必须进一步强化基于项目品质的大众推广和口碑传播策略，进一步提升项目的价值认知，支撑项目业绩实现，同时现场的品质展示是促成客户成交和业绩实现的重中之重； 在客户成交周期长且相对犹豫的状态下，必须进一步强化对客户的跟踪服务和价值强化，以促成客户成交，并通过有效的策略解决客户对后市的顾虑； 市场客户的阶层性非常明显，不同阶层客群的划分清晰，且需求偏好截然不同，项目明确客群定位所带来的整个营销策略的要求，规避形象认知下滑带来的绝对竞争劣势； 主要内容 1. 认筹业绩及分析 2. 客户统计分析 3. 市场典型竞争项目分析 4. 项目对策及计划 市场基本面分析 大连 进入5月整体市场无论从上门量还是成交情况分析，都相比4月有所下降，市场重点项目的上门成交情况普遍出现30%~50%的下降量； 因为销售形势相对不乐观，大连部分项目出现降价促销现象，这让市场的观望情绪得到市场兑现，会在很大程度上加重市场的观望气氛，且从目前市场趋势分析，此现象有进一步恶化趋势，所以本项目的营销节奏必须提速，以规避市场恶性竞争带来的负面影响，避免客户流失； 典型项目分析 幸福E家 推售产品：小高层洋房 推售面积：60~150平米 推售单价：13000元/平米 日上门量：12~18组 周成交量：6~8套 销售分析： 幸福E家进入5月其销售业绩相比4月下降了50%左右，且其上门量也出现大幅度下滑，成交客户主要以前期老客户再购买和推荐购买为主，属典型的大盘后期特性，相对片区其销售业绩相对理想。但其成交产品主要以中小户型为主，大户型相对滞销，客群提升后的品质对接不足。 典型项目分析 万科溪之谷 推售产品：小高层洋房 推售面积：70~130平米 推售单价：7500~8000元/平米 日上门量：10~15组 周成交量：14~18套 销售分析： 万科溪之谷项目公寓销售价格偏低，成交情况相对周边处于较高的状况，但整体进度依然相对较慢，与其业绩目标之间差距较大。且其成交房源主要以7800元/平米以下的套型为主，购买目的多为价格敏感的首次置业客群和度假客群为主。 项目对策 目前项目已积累客户仍集中于项目周边区域，虽可基本满足项目一期开盘需要，但其总量以及承受能力无法支撑项目后期销售，因此须扩大客户来源，同时依托项目高品质产品价值传递提升客户质量。 在各渠道均保持基本正常的情况下，由于市场大势带来的观望进而导致的客户量不足的情况，是阻碍项目快速积累客户的重要因素。因此须转换营销操作思路，树立淡市营销理念，从最直接有效地接触客户的渠道出发，关注客户需求和价值感受，将产品价值以容易引发客户切身体验感受的方式，进行传递。 整体策略 基于营销目标，加快推售节奏安排，同时考虑到市场大势的影响，对本项目淡市快销的营销工作制定如下策略： 强化营销推广力度：广泛拓展客户接触渠道，通过多渠道高力度的宣传推广，极大化地扩展客户来源，为项目快销提供所需的高上门客户量（每天30-35组）；同时，以客户视角出发，关注淡市下客户感受，在推广形式以及内容的选择上，将项目产品价值点以最容易触及客户并为客户所感知打动的方式进行宣传推广，以实现对客户的有效高质的获取。 强化现场品质展示以及情境营销氛围营造：依托项目现房实景的有利条件，极大发挥项目高产品品质的核心价值，给与客户有效现场打击，实现成交。此外，将客户维系活动与产品价值点进行嫁接，以生活场景营造情境营销氛围，紧抓客户感受，强化客户亲身居住体验，预览式再现未来社区居住生活的美好可能。同时，在宣传推广内容上予以配合，产生协同体系效应。 项目对策 营销策略 以人的活动为线索，为活动设定一系列发生的情境，同时，以居者生活感受体验为基础，将产品价值点融入到人的活动场所中。提炼出基于产品价值点的，关注客户体验感受的，第五郡独特社区文化诉求的主题