两岸咖啡的品牌特色与竞争优势.docVIP

两岸咖啡品牌特色与竞争优势 文/杨永本 陈杰　深交所上市推广部 准确的定位、高度的标准化，使得两岸咖啡在较短的时间内顺利进入国内各大城市。2003年两岸咖啡自杭州成功起步后，以平均每4天开设1家门店的速度走向全国。目前，两岸咖啡在全国各地已拥有400余家西餐门店和30余家铁板烧餐厅。其中在浙江拥有100余家门店、江苏近50家、上海40余家，重庆、武汉分别有10余家大型门店。 2008年5月，我们走访了浙江两岸食品连锁有限公司（下简称两岸咖啡）。两岸咖啡是一家中外合资餐饮连锁企业，是国内西餐咖啡行业第一个荣获中国驰名商标的企业。两岸咖啡由浙江知名女企业家金梅央女士为追求更大的咖啡理想和更好的服务理念，于2003年1月投资创立的咖啡西餐连锁品牌。 公司2003年开立第一家门店便一举成功，自第二年开始，平均每4天开立1家门店，目前，两岸咖啡在全国共拥有400家连锁门店。两岸咖啡的高速扩张，引起了国际著名投行高盛集团和华生资本的浓厚兴趣。经谈判，高盛和华生资本2008年年初向两岸咖啡共投资了3000万美元。 为什么两岸咖啡能够发展得如此迅速，而且能够获得国际著名投行的青睐呢？我们在与两岸咖啡董事长杨进发的交流中，发现两岸咖啡特别注重品牌建设和竞争优势的培育。 一、两岸咖啡品牌特色 （一）两岸情缘铸就两岸咖啡 1990年台商杨进发与浙商金梅央在一次商业谈判中邂逅，1992年二人喜结连理。随着我国经济的发展，百姓生活水平日益提高，台商杨进发先生发现休闲餐饮业在中国大陆将有很大的发展空间。夫妻俩决定进入休闲餐饮领域，开立咖啡西餐店。 2003年1月，金梅央在杭州开设了第一家咖啡店，取名两岸咖啡。“两岸”几乎是天赐给夫妻俩的一个礼物。一天，两人走在西湖断桥边的时候，金梅央夫妇回头望见了美丽的夕阳，看到桥对岸的风景，灵感忽现，立刻将“两岸”定为咖啡店的名字。 （二）“两岸”品牌的内涵 两岸咖啡的Logo是一个咖啡杯加上一道彩虹，企业宣传标语是：“成功沟通，始于两岸”。这个Logo除了象征这个庞大事业体奠基于两岸的和平与合作外，其广泛含义还涵盖着：无论政治对话、国际交流、商务应酬，还是两岸同胞之间；或是各种商务洽谈、朋友交流、家人相处、情侣谈情，时时刻刻都需要沟通，沟通才能使彼此不断增进了解、认识与信任，进而和谐相处。 那道彩虹就像联系两岸的桥梁，为所有顾客提供一个轻松舒适的交流平台，顾客可藉咖啡、西餐、音乐、无线上网等媒介达到完美沟通的目的。两岸咖啡希望扮演提供这个最佳沟通平台与桥梁的角色，这也是两岸咖啡的最高宗旨。 （三）两岸咖啡的品牌定位 中国已成为全球第四大经济体，随着经济的快速发展，各种各样的商务洽谈将大大增加。两岸咖啡正是看准了这一市场，将自己定位服务于大中城市的高端白领商务人士，为商务人群提供一个悠闲交流、沟通的聚会场所。 两岸咖啡的用餐环境较具设计感和幽雅特质，服务友善、亲切。两岸咖啡提供高级西餐、中式简餐、咖啡、茶、果汁等餐饮品，有现场钢琴、小提琴演奏，每家门店提供无线网络，并为顾客提供国内外报章杂志阅览。 二、两岸咖啡的竞争优势 （一）培养和引领属于中国人自己的休闲咖啡西餐文化 两岸咖啡认为，美式速食文化永远不会成为中国餐饮的主流。相对美式速食餐饮，中国人更青睐可以轻松享受的休闲饮食文化，喜欢在就餐的同时，进行正式或非正式的沟通和交流。而相对于中式餐厅和茶馆，两岸咖啡的环境与氛围，更加适合作为商务沟通的场所。 美国及欧洲国家都不是咖啡豆生产国，咖啡主要盛产于南美洲、非洲，以及我国的云南省、台湾省。欧美国家只是从这些地方进口咖啡豆，再包装上各国自己不同的文化特征，例如美式的速食、法国的浪漫，而逐渐在世人心中形成这些“咖啡国家”的不同咖啡文化印象。中国拥有近14亿人口，是世界上最大的单一市场，两岸咖啡认为，中国应该拥有属于自己的西餐咖啡品牌，两岸咖啡致力于打造一个属于中国人自己的咖啡西餐连锁民族品牌。 （二）全面融入中国文化 两岸咖啡门店大多在1000平米左右，大型落地玻璃紧临街道，景观漂亮，餐厅内宽敞休闲、环境优雅。为了培养和引领属于中国人自己的休闲咖啡西餐文化，其餐厅里穿插了各种各样的中国元素——中国的景色、中国的装饰、中国的色彩，摆设一些西湖水景、小桥、青瓷坛子、荷花和杨柳。 相比两岸咖啡，迪欧咖啡体现的是欧洲怀旧咖啡文化。它的店面迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛，暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接，从店内的桌椅摆设到一幅壁画，以营造一种欧洲怀旧风格，其餐品主要提供中式简餐。 星巴克体现的则是典型的美式速食文化。其门店面积基本上不大，大多开设在闹市区商场、写字楼等人流量较大的地方，大部分店面四周都是玻璃门，有的店面外还有很多露天的桌椅和太阳伞，或甚至是完全开放式的店面，提供几张简单的桌椅供顾客短暂休息。星巴