Chapter 7 电子商业的导向-顾客关系管理与资料探勘.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 三、顧客關係管理的內涵 顧客關係管理(CRM)在和顧客接觸的企業功能分為三方面 行銷 銷售 顧客服務及支援 資料探勘(Data Mining)是顧客關係管理的核心。資料探勘(Data Mining)蒐集和顧客有關的資料作分析，並把原始資料轉換成商機。從顧客關係管理(CRM)的整體架構來看，資料探勘是整個顧客關係管理(CRM)的核心精神，也是構成商業智慧的基礎。 * 四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF) 1. 以顧客關係管理(CRM)策略為中心的穩固內部夥伴關係 2. 各階層與各部門的員工要為CRM系統蒐集正確的資訊。 3. CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。 4. CRM系統只報告您想用的資料。今日商業活動中最大的問題就是，對於大多數的經理人來說，有太多的資料，但相關的資訊卻遠遠不足。 5. 如果低科技就已經足夠，就別用高科技。 * 五、維持長久良好的顧客關係 任何與顧客維持長久良好關係的組織將發現，顧客的基本需求通常包括以下4項： 1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件。 2. 記得顧客的需求及特殊偏好。 3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。 4. 提供符合顧客特定需求的產品或服務。 * 六、自動化的顧客關係回饋機制 (一) 銷售力自動化(SFA) (二) 行銷自動化 * 第三節 顧客關係管理的基本架構 一、ARC遠擎管理顧問公司的看法 二、日本HR Institute 人力資源學院的看法 三、Gartner Research的看法 四、范錚強(2003)的看法 * 一、ARC遠擎管理顧問公司的看法 * 圖7-6 顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係 * 二、日本HR Institute 人力資源學院的看法 * 圖7-8 顧客關係管理相關者 顧客關係管理相關者 * 表7-4 顧客服務通道 客服中心 資料倉儲 資料探勘 * 三、Gartner Research的看法 * 四、范錚強(2003)的看法 * 第四節 善用資訊科技推動顧客關係管理 一、CRM系統運用範疇 (一) 互動前：前端溝通(Communicational CRM) (二) 互動中：核心運作(Operational CRM) (三) 互動後：後端分析(Analytic CRM) 二、CRM功能模組 三、CRM系統的建置障礙與挑戰 * 圖7-11 藉由資訊科技取得顧客關係 * (一) 互動前：前端溝通(Communicational CRM) 前端溝通(Communicational CRM)旨在提高和顧客的接觸、互動的有效性。 其主要工具為「電腦電話整合(Computer Telephony Integration, CTI)」 所謂電腦電話整合(CTI)，是一種電信系統與資料庫的整合性系統，以提供更精確、即時的、完整的顧客服務，為目前客服中心建置之主流 * (二) 互動中：核心運作(Operational CRM) 核心運作(Operational CRM)旨在提高企業內部運作及顧客管理的有效性。 其主要工具為「顧客關係管理系統之各模組」。這部分的功能頗多，必須以企業所需而定。 以金融界為例，其營運系統，即可成為企業內部運作及顧客管理的核心運作系統，因為顧客之所需即為其營運資料。 在此，便以顧客抱怨為例，並結合前述「電腦電話整合(CTI)」之功能，說明核心運作之重要性。 * 圖7-12 CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例 * (三) 互動後：後端分析(Analytic CRM) 後端分析(Analytic CRM)旨在針對交易、活動等資料加以分析，以期進一步瞭解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等，藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。 其主要工具為「資料倉儲(Data Warehouse)與資料探勘(Data Mining)」。 行銷人員可利用資料視覺化(Data Visualization)工具，例如線上分析處理(OLAP)，進行不定向思考的條件輸入，藉由這些條件進行「資料探勘(Data Mining)」的工作，其結果可幫助行銷人員獲得啟發解(Heuristic Solutions)，以利訂定更精確的行銷策略，甚至拓展企業業務。 * 圖7-13 CRM輔以資料倉儲技術之概念圖 * 二、CRM功能模組 (一) 銷售管理 (二) 服務管理 (三) 行銷管理 (四) 產品管理 (五) 活動追蹤管理 (六)