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基于消费者心理的网上药店售后服务现状分析 　　[摘要] 目的 通过调查公众对网上药店售后服务的心理偏好及满意度，得出迎合消费者心理的售后服务模式，从而为消费者网上购药提供便利，也为网上药店的发展提供参考。 方法 采用便利抽样的方式，针对网上药店售后服务现状及消费者对售后服务的期望对群众进行随机问卷调查，并对回收的问卷进行统计和分析，得出结论。 结果 消费者对于网上药店的售后服务现状满意度不高，不同网上药店的售后服务模式在一定程度上影响着消费者的购买意愿。 结论 网上药店的售后服务应根据消费者的心理偏好有所改进，完善网上药店售后服务，促进网上药店的发展。 　　[关键词] 网上药店；售后服务；消费心理 　　[中图分类号] R956 [文献标识码] C [文章编号] 1673-7210（2014）07（c）-0142-05 　　随着科学技术的不断发展，电子商务正不断应用于全球各地广泛的商业贸易活动中。医药电子商务作为电子商务行业的新进军，同样在自己的轨迹上不断的探索前行。作为医药电子商务的有机组成部分，网上药店（或称虚拟药店）经历了从无序到部分试点，到全面禁止，到如今有限开放的过程[1]。与此同时，对网上药店的研究越来越多地备受关注，主要研究内容涉及管理学、法学和经济学三个领域，这些研究大大地开阔了研究视野[2]。但纯理论研究容易与实际情况脱节，且这些研究很少关注消费者心理。任何一次营销活动，都不能离开消费者的参与，对消费心理、消费行为的研究也十分必要。针对目前网上药店的售后服务现状未能达到消费者的心理预期，从而影响了消费者购物的行为，所以在消费者心理预期基础上进行了网上药店售后服务现状的研究。以希望运用消费心理的理论知识从定量研究的角度分析消费者对网上药店售后服务的感知情况和满意度情况，在基于电子商务交易情况的数据支持的基础上发现网上药店在售后服务中的欠缺领域，将电子商务售后服务与医药商品结合起来，寻觅网上药店研究和发展的趋势，认识到学科研究发展的热点问题。 　　1 资料与方法 　　1.1 问卷设计与调查方法 　　依据消费心理学理论，在具有网购经历的消费者视角下，在消费者的消费心理基础下，研讨消费者对于不同形式网上药店售后服务的态度。在目前情况下，参考现有文献，很难得出关于网上药店售后服务的定义及其范畴。本课题采用调查法进行研究，首先对网上药店网站进行调研，访问国家食品药品监督管理总局（CFDA）公布的148家B to C合法网上药店网址（截至2013年12月31日）的方式直接统计得到数据[3]，将我国合法的网上药店现有的所有售后服务分成7大类，分别为退换货、客服回访、隐私、订单管理、投诉建议、质量保证、发票，并整理了其中的二级项目。拟借鉴其他学者的所作的售后服务的调查问卷，并结合网上药店和此次研究的实际情况进行修改[4-5]，并以小样本进行初步调查，对问卷进行信、效度的检验后完成问卷设计。经过信度分析，几个量表类型的题目的克朗巴哈系数达到0.728，说明相关题目的一致性和稳定性较高。效度分析考察内容效度，因为相关量表题目是有成熟的量表的，所以效度也是能够通过的，证明问卷可以进行大规模投放[6]。研究拟回答如下问题：①现今我国网上药店已有的售后服务模式；②不同售后服务对顾客购买意愿的影响；③我国网上药店售后服务的方向发展。 　　以中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》为依据，本课题选择有过网购经历的社会大众作为本次课题调研的对象，在全国进行了抽样调查，根据研究目的对全国已有网购经历的人进行问卷调查[7-8]。 　　笔者采用便利抽样的方式，于2012年12月～2013年2月在成都、杭州、泉州等市的社会公共场所对群众进行随机问卷调查。调查共发放问卷200份，回收问卷188份，其中有效问卷168份，有效回收率为84.0%。 　　1.2 调查所得基本情况 　　因本课题所研究的对象为有过网购经历的社会大众，所以有效回收问卷中有100.0%的受访者有过网上购物的经历。受访者的背景信息如下：①受访者的学历水平多为高中至本科之间（其中高中或中专的比例为11.1%，大专的比例为17.9%，本科的比例为61.9%），初中及以下学历的人数比例为5.4%，本科以上学历的受访者仅占1.8%。②受访者中大部分为青年人（其中18岁及以下的比例为4.2%，18～24岁的比例为72.6%，25～30岁的比例为14.3%），31～40岁的受访者占总人数的4.8%，年龄41岁的受访者只有7名。 　　2 结果与分析 　　2.1 网上药店有关于投诉与建议的售后服务 　　对于一个不断发展改进的网上药店来说，设立投诉建议中心并对消费者的意见进行收集与整理，将更具有说服力。从调查结果可以看到，消费者普遍对使用方便、