人大市场营销学课件第5章组织市场购买及其行为分析.pptVIP

第5章 组织市场和购买行为分析 本章主要内容 组织市场的类型和特点 组织购买的过程 组织购买中心 组织购买决策 非营利组织市场与政府市场 一、组织市场的构成 组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组织包括：生产企业，中间商和非营利组织及政府市场。 组织市场的类型 生产者市场： 也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中赢利。 中间商市场： 也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。 非营利组织: 非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能，而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 包括学校，医院，疗养院，监狱以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。 政府市场： 政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。 联想“安全门”事件 2004年12月8日,联想集团发以12.5亿美元并购IBM PC业务，由12个美国政府部门组成的外国投资委员会对联想并购案进行了全面调查，其焦点集中在美国政府如何采购联想产品的问题。经过长达70天的艰苦谈判，联想并购案在与美国司法部、国土安全部签订《国家安全协定》以后，最终获得了美国政府的批准。 2006年3月中旬，联想通过激烈竞争，以出色的产品质量和优异的性价比，获得美国国务院电脑采购订单。根据协议，联想集团将向美国国务院提供1.6万多台各种型号的电脑，订单总金额超过1300万美元。 联想“安全门”事件 今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查，并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。 一是联想不得以任何形式索取、接受、维护、鉴别有关美国政府定购电脑产品的个人用户信息，以及任何有关具体的美国政府部门可能会采购电脑产品的信息。为此，联想不得直接向美国政府销售，而必须通过第三方代理销售； 二是不准美国政府用户的信息走出美国本土，为此，联想必须接受美国安全部门对其信息系统使用情况的检查； 三是联想必须通过美国政府认可的本国公司提供产品售后服务，而不能直接进行产品售后服务。 二、组织市场的特点 购买者的数量少，但规模大 购买者地理位置更为集中 需求具有派生性 专业人员购买 涉及人员较多 高层主管参与 直接购买 互购贸易 双方合作更为密切 国美公司简介 成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。 国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在全国30个重要城市省市拥有218家直营店和190个大型家电卖场，10000多名员工，年销售额达200多亿元，跨入中国商业连锁前三 国美电器1994年最早首创包销制 ；首家走出坐店经营的传统营销模式；首家推出特价彩电；首家走出北京，走向全国；首家在我国香港开店，向国际市场迈进；首家与电影展开互动营销 实施成本领先战略，进行大规模采购 首创包销制 获得价格优势 国美频频抛出大额定单 国美又出会展型集中采购新招 大规模采购使得多方受益 2节 组织购买 一、组织购买的一般性目标 确保所购买的商品和服务的质量 避免购买过程中发生额外开支 避免商品和服务供应中断 避免发生非意愿性存货 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 研究新的购买方法、机会和供货渠道 注意敏感购买的有关问题 促进战略形营销计划的形成 管理支持购买关系 改善组织的竞争地位 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统 二、组织购买的类型 1.产业企业购买行为的主要类型 直接重购 调整后的重购 新购 2.中间商购买行为的主要类型 新品种的购买 选择供应商 获得更好的供应条件 组织购买的类型 3.社会团体的购买行为的主要类型 一般低预算 ，并受到某些限制 4.政府购买行为类型 公开招标的形式 协议合同的采购方式 三、组织购买的战略性职能 合理化职能 开发职能 结构职能 自制和外购的决策和产品的设计 处理好与商业活动有关的不同流程 选择成本最低的供应商 3节 组织购买中心 购买中心的角色类型 倡议者 使用者 影响者 决定者 购买者 控制者 二、购买中心的关键问题 自制或外购的决定 与供应商关系的决定 供应商网络的决定 四节 组织购买决策 环境 需求水平