企业营销策划(第三部分).pptVIP

七、购买决策过程分析 （一）确认需要 l?????? 生理需要 l?????? 心理需要 （二）收集信息 l?????? 个人信息来源 l?????? 商业信息来源 l?????? 公共信息来源 l?????? 经验信息来源 （三）评价方案 l?????? 定性评价 l?????? 定量评价 （四）购买决策 l?????? 他人态度的影响 l?????? 未预料事件的影响 （五）购后行为 l?????? 购后的满意程度 l?????? 购后不满意的行动 §3、竞争分析 一、竞争者分析 （一）界定竞争对手的标准 1、顾客导向——顾客是谁；顾客的利益和价值； 顾客满意；顾客关系等。 2、营销导向——市场沟通；媒体选择；分销渠道；价格策略等。 3、资源导向——原材料；人力资源；财务资源等。 4、地理区隔——区域划分；市场范围等。 （二）识别现有竞争者 运用“产品/市场”竞争形式图 儿童和青少年 19至35岁 36岁以上 普通牙膏 A 、 B A 、 B A 、B 氟化物牙膏 A 、 B A 、 B A 、B 胶质牙膏 A、B、C A、B、C A、B、C 管状牙膏 D D 吸烟者牙膏 ? E E （三）识别不同层次的竞争者 1、品牌竞争：一个公司可以把以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司视为竞争者。 2 行业竞争：一个公司可以将其竞争者视为是所有生产同样产品或同类产品的公司。 3、形式竞争：一个公司甚至可以更广泛地把所有提供相似产品与服务的公司都看作是他的竞争者。 4、消费竞争：一个公司还可以进一步更加广泛地把所有为争取同一笔消费开支而竞争的公司视为其竞争对手。 5、潜在竞争：一个公司应该把潜在机会的准备者作为可能的竞争者，特别是因技术的变化而出现潜在机会的可能性。 二、竞争者实力分析 （一）判别竞争者的当前目标 1、成长性目标：通常是追求在战略业务单位中的成长或市场份额的增加。在这样的目标下，利润是辅助性指标。 2、保持性目标：在饱和或逐步萎缩的市场中，如何稳定其市场份额，保持其在市场中的位置。 3、收获性目标：追求尽快获利，利润是最重要的参数。 （二）判别竞争者的营销战略 1、辨别战略群体：在既定的目标市场实施相同战略的一群企业。往往是最直接的竞争者。 2、识别目标市场选择：对于确定细分标准和避免激烈的竞争很重要。 3、判别核心策略 l????产品和业务的核心优势 l????价格或成本的竞争优势 l????营销组合的有效实施 （三）评估竞争者的竞争力 1、? 竞争者的经营实力： l?????? 历年销售额 l?????? 市场占有率 l?????? 利润率 l?????? 投资收益率 l?????? 现金流量 l?????? 新增投资额 l?????? 产能利用率 2、竞争者的主要能力 l?????? 生产能力 l?????? 市场能力 l?????? 财务能力 l?????? 管理能力 l?????? 创新能力 三、竞争战略分析 （一）产业竞争状态分析——产业竞争的“五力模型” 潜在进入者 供应商 购买者 替代品 产业 竞争者 进入 威胁 讨价还价能力 讨价还价能力 替代 威胁 （二）竞争优势战略类型 1、成本领先战略 2、差异化战略 3、集中化战略 （三）战略网络竞争 （“瞬时反应系统”的战略网络） §4、营销定位 一、定位研究 两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特的《品牌定位》（20世纪80年代）一书掀起了定位研究热潮。“定位”概念成为20世纪影响市场经营的“第一概念”！ （一）定位时代的背景 l??我们处于“传播过度”的社会 l??今天只能是比较性的而非至高无上的 l?任何人和组织只能通过“定位”才能赢 得胜利 （二）定位的基本思想 1、定位的概念：“定位是以产品为出发点，如一种商品，一种服务，一家公司，一所机构，甚至一