企业营销策划(第三章).pptVIP

营销策划方案的实施与控制 市场营销策划方案的实施 市场营销策划方案的实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制订的目标。 一、影响营销策划方案实施的因素 1、制定的营销方案脱离实际 2、长期目标任务与短期目标任务相矛盾 3、思想观念的惰性 4、实施方案不具体明确，缺乏系统性 营销策划方案的实施与控制 方案实施的基本模式 指令性模式：领导者决策 转化性模式：运用组织机构、激励手段、控 制系统 合作性模式：集体共同参与 文化性模式：借用企业文化的作用 增长性模式：自下而上产生、自发 营销策划方案的实施与控制 营销策划方案实施的技能 诊断技能：揭示问题、难点，并加以解决 分配技能：有限资源的合理分配 组织技能：组织安排机构和人员 关系技能：协调关系能力、公关能力 监控技能：反馈、控制 营销策划方案的实施与控制 营销策划方案的控制 营销策划方案的控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。 营销策划方案控制的目的在于保证组织活动的过程和实际绩效与计划目标及方案内容相一致，保证组织目标实现。 营销策划方案的实施与控制 营销策划方案控制的要求 营销控制应确定客观标准 营销控制要具有全局观点 营销控制应面向未来 营销控制应具有灵活性 营销控制系统应切合市场营销主管人员的实际情况 营销控制营销控制应有纠正措施 营销控制应讲求经济效益 营销策划方案的实施与控制 营销策划方案控制的步骤 营销策划方案控制的方法 控制种类 主管人 控制出发点 采用方法 年度计划控制 最高层主管 中层主管人员 检查计划目标是否实现 销售额分析、市场占有率分析、销售-费用比分析、财务分析、顾客态度分析与研究 盈利能力控制 市场营销主管 检查企业的盈亏点 各产品、地区、细分市场、分销、渠道的获利能力等情况的分析与研究 效率 控制 职能管理部门 市场营销主管 评价和提高营销费用支出的效果 销售队伍、广告、促销的分配等的效率分析与研究 营销战略控制 最高层主管 市场营销审计人员 检查企业是否最大限度的利用了最佳市场机会 市场营销审计，营销有效性评价等分析与研究 第三章 营销策划作业 营销策划程序 营销策划的访问调查 营销策划的外部宣传与内部造势 营销策划分析(SWOT分析) 营销策划书的撰写 营销策划作业·营销策划程序 第一节 营销策划程序 营销策划作业·访问调查 第二节 营销策划访问调查 营销策划访问调查是收集资料数据,进行资料分析的必要准备阶段. 一、访问调查的内容 1、企业外部的宏观环境 外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采用的手段和所能达到的效果。包括： 经济环境 政治环境 法律环境 文化环境 自然环境 营销策划作业·访问调查 2、企业内部的微观环境 微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标和方向。 企业的组织形式 企业的经营状况 企业文化 企业面临的市场状况 竞争者状况 营销策划作业·访问调查 二、调查方法与对象 1、调查方法 电话访问调查法 邮寄访问调查 面谈访问调查 2、访问调查的对象 营销策划作业·访问调查 访 问 调 查 程 序 图 营销策划作业·访问调查 四、访问调查中需要注意的几个问题 1、调查范围的确定 调查地点的选择 调查计划的确定 2、调查问卷的设计 3、调查人员的素质要求 营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势 第三节、营销策划的外部宣传与内部造势 一、营销策划宣传的意义 1、最主要的作用在于促进策划方案的顺利实施 2、功能在于传播信息 3、有助于提升企业形象 4、可以促进产品的销售 5、有利于改善公共关系 营销策划作业·营销策划的外部宣传与内部造势 二、营销策划宣传的原则和对象 准确性原则