企业营销策划与执行营销--777lm.pptVIP

庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 客户需要什么？ 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品差异化 市场竞争度 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 机构与消费品营销的差异性 项 目 工业品 消费品 客户性质 企业、组织 大众、个人 产品介绍 报告、说明会、体验、考察 135销售法 产品价格 分期付款 一次性付款 销售渠道 直销为主、面对面销售 代理商、经销商 产品促销 灰色部分高 灰色部分少 决策习惯 多人、理性 个人、感性 采购准备 专业、计划、复杂 随意、简单 采购周期 过程长、变数多 短 客户关系 密切 一般 竞争对手 直接参与、比较销售 影响小 交易金额 客户少但量大金额大 小 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 机构营销的五大主体 客户采购 企业销售人员 企业支持系统 同业竞争对手 设计主管机构 沟通能力专业知识严谨态度形象大使 反应速度客户管理产品推介销售政策 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 采购与营销流程对接 确定客户 接触客户 需求判断 产品推介 清除对手 交易谈判 合同实施 售后服务 项目提出 需求说明 产品规格 寻找供货商 供应商选择 交易谈判 合同实施 效果评估 采购流程 营销流程 ② ① ③ ④ 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * ①确定客户：决策导向与动机 组织动机 个人动机 真实性判断 价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * ②接触客户：1分钟打造亲和力 六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循序渐进：确定不同的公关阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * ③需求判断：关键人确定 执行者 决策者 影响者 提出者 使用者 购买者 批准者 决定者 管理者 研发师 财务师 守门者 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * ④交易谈判：信息 力量 时间 信息 时间 力量 信息：知己知彼 力量：战斗士气 时间：论持久战 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 与客户沟通的六大法则 ①推销自己（企业） ②保持好奇心 ③关注顾客利益 ④提供超值享受 ⑤坚持 ⑥企业形象大使 《执行营销》系列课程 《执行营销》系列课程 主讲人：庄志敏 原海尔集团营销策划总负责人 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 庄志敏简介 中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国经营报专家顾问团高级顾问 其经典课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程 课程目录 营销思维：把复杂的理论简单化 客户关系：打造持续的客户资源 终端实战：销售现场的客户沟通 机构营销：关键客户的沟通技巧 营销思维：把复杂的理论简单化 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 营销的专家定义 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 —— 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 —— 菲利普 · 科特勒 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 营销、推销、销售的关系 企业 顾客 营销 产品 服务 推销 交换 市场 欲望 需求 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 企业与顾客的实力消长 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 产品导向 需求导向 销售 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 营销新思维：全面营销观念 全面营销 产品 价格 促销 渠道 便利 沟通 顾客问题解决 顾客成本 内部营销 整合营销 社会营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道 道德 环境 法律 社区 渠道 顾客 合作伙伴 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 * 营销与企业文化的趋同性 比较项目 国家文化 企业文化 营销 对象 国民 员工 顾客 目的 拥护 统一 认同 载体 宪法 制度 产品 方法 宣传 理念 广告 庄志敏—2008 《