企业营销管理.pptVIP

企业管理概论 安徽工业大学 * 人员推销:企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 特点 灵活机动 培养感情 提供服务 双向促销 企业管理概论 安徽工业大学 * 广告:由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告的实质是信息促销。 广告媒体：传播广告信息的一种物质技术手段。具体包括报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型. 企业管理概论 安徽工业大学 * 营业推广:企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。 特点：针对性强、非连续性、灵活多样、短期效果明显 企业管理概论 安徽工业大学 * 公共关系：企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的促销活动。 职能 搜索信息、传播促销、协调关系、处理纠纷、参与 决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。 企业管理概论 安徽工业大学 * 制定整合营销策略 整合营销沟通 （Integrated Marketing Communication,IMC）: 公司仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有、 说服力的公司形象和产品信息。 例如，公司的广告要和人员推销，或者网站传达的信息一致。 企业管理概论 安徽工业大学 * 案例：宝马MINI COOPER的整合营销 1994年宝马公司收购了英国传统汽车品牌MINI. 2002年左右，宝马公司决定在美国市场推出这款新型传统汽车，然而在美国，只有2%的人听说过这个品牌，宝马公司面临着如何让美国消费者接受该款汽车的挑战. 企业管理概论 安徽工业大学 * 首先，营销团队把目标消费者定位不落俗套的、冒险寻求着和风险承担者。 其次，营销团队把购买MINI COOPER汽车定义为一种生活方式的体验，突出MINI品牌的体验口号：LET’S MOTOR IT! 第三，选择各种非传统渠道来进行统一的整合市场营销，传达MINI COOPR汽车的非传统定位。 例如，将MINI放在福特SUV上进行主要城市巡游 将MINI摆上全美橄榄球联盟的座位席 企业管理概论 安徽工业大学 * 利用户外广告，配合文案，如‘拿破仑只有5英尺2英寸’，“李小龙只有135磅等” 利用在线网站，开展 ‘我的宝贝’在哪里的活动，顾客可以在购买之后，在线查看他们的汽车在生产线上移动的全过程。 企业管理概论 安徽工业大学 * 利用好莱坞大片《偷天换日》进行长达13分钟的植入式广告 企业管理概论 安徽工业大学 * 通过非传统媒体的整合，传达出MINI COOPER非传统的定位，和LET’S MOTOR IT！的品牌体验，到了该车在美国公开发行的时候，购买者名单甚至延续到10个月之后。 企业管理概论 安徽工业大学 * 本章重要知识点 1、名词： 市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销管理 2、思考题： 市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分的评估？ 选择目标市场的影响因素有哪些？ 目标市场有哪些策略？ 整体产品概念？ 影响产品的定价因素有哪些？ * * * * 企业管理概论 安徽工业大学 * 目标市场营销的三个步骤 第一步 市场细分（market segmentation） 第二步 选择目标市场(market targeting) 第三步 市场定位 (market positioning) 企业管理概论 安徽工业大学 * 市场营销组合策略 一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略 企业管理概论 安徽工业大学 * 二、价格策略 1、影响企业定价的主要因素 2、企业定价方法 3、企业定价策略 企业管理概论 安徽工业大学 * 1、影响企业定价的因素 商品成本 企业定价目标 市场需求及变化 市场竞争状况 政府的干预程度 商品的特点 企业状况 企业管理概论 安徽工业大学 * 2、企业定价方法 1）成本导向定价法 2）竞争导向定价法 3）需求导向定价法 企业管理概论 安徽工业大学 * 3、企业定价策略 1）折扣价格策略 2）心理定价策略 3）地理定价策略 4）差别定价策略 5）商品阶段定价策略