企业营销策划课件第二章.pptVIP

策划人应有的思维工具 首先要明白我们必须依靠推断才能完成相应的决策。 美国亚默尔肉类公司的老板菲力普亚默尔在他阅报时，看到一则很短的消息，其大意是 :墨西哥最近发现了瘟疫的病例。此刻亚默尔马上想到，如果墨西哥真的发生了瘟疫，一定会从加州和得州边境传染到美国来。这两个州是美国的肉类供应基地，一旦发生瘟疫 ，肉类的供应一定成问题，肉价也一定猛涨。 不久，瘟疫从墨西哥蔓延到美国西部的几个州。于是美国国内肉价飞涨。此时，亚默尔把 自己预先储存的肉牛和生猪高价抛出来。这一笔生意使他净赚了900万美元。 策划人应有的思维工具 在要推断的时候，首先知道什么是已知的条件?什么是我们要凭借的推理规则?然后用规则来推导出未知，如果这种已知和规则是正确的，那么这样推导出来的结论也就是正确的。用这样的结论，再一次地结合新的规则，那么就可以推导出更新的结论，这样以此类推，个人就会一步步地扩大自己的未知领域。 策划人应有的思维工具 举例来说:20世纪 60年代我国开发大庆油田的时候 ，惟独日本和我们谈成了设计合同。原因是别的国家的设计均不符合我国大庆油田的要求，而日本则事先按大庆油田的要求进行产品设计，等待中国人去购买的。那么日本人是怎么知道大庆油田产品的设计要求的呢? 据说是 日本人从我们一本画报封面上王铁人身穿大棉袄、头顶着鹅毛大雪的照片，猜测到大庆在东北地区。这就是日本人利用已知条件和相应的基本的自然规律，推断出了油田的大概的位置。 策划人应有的思维工具 而且他们还根据一幅钻塔的照片计算出油井的直径。在这一次，照片就是已知条件，而他们借助技术工艺上的规律，就计算出了油井的直径。 他们又根据我国国务院政府工作报告的石油产量的增长数字，估算出大庆油田的产量和规模，从中我们也可以看到，政府报告中的数字就是他们的已知条件，而估算就是在借助科学的规律。同样他们得到了自己想要得到的商业机密。然后按他们估计的大庆油田要求做出产品设计，顺利地打败了竞争对手，获得了大额的订单。 所以我们可以把推断的工具总结为:已知+规则 =未知。 策划人应有的时空观念 在朝鲜战争结束后，美参谋长联席会议主席曾经说过:“那是一场在错误的地点和错误的时间同错误的敌人所进行的一场错误的战争。”一位中国网络高潮时候的失败者，也曾经对 自己的失败的原因归纳为:“在错误的时间，错误的地点，做了一件正确的事情。但结果还是失败的。” 对于策划也是同样的道理，时间和空间是决策时的一个重要的变量。当你对时间和空间的应用程度，达到了就像是对一枚棋子精妙应用的程度的时候，那么就说明你已经领悟到了对时间和空间应用的较高境界。 策划人应有的时空观念 策划在时间上的重要性常常表现在策划在时机的重要性上。 旭日升曾经作为中国茶饮料市场的倡导者，走在了整个市场的最前列。但旭日升为自己培育和教育市场的工作付出了很大的代价。而后来的市场进人者，都是采用的低成本的跟进策略。在等到冰茶的概念被市场接受后，他们后发制人，进行了更加积极的拼抢和争夺。 大的火焰可以扑灭小的火焰，关键是跟进和反超的时机问题。 同样是饮料行业的娃哈哈比旭日升在实力上强很多。但在冰茶市场还没有成熟的时候，它没有立即跟进，它在蓄势待发。直到这个市场变得越来越被消费者认可的时候，它整合自己的核心优势。邀请大牌名星周星驰做形象代言人，打出天堂水 +龙井茶的概念;全力出击，一发而不可收。 策划人应有的时空观念 下面讲述的是一个价格战发动时机的经典案例。 美国哈勒尔公司是一个专门生产喷液清洁剂“配方 409”的小企业。虽然它只占有美国清洁剂市场的5%份额，但在喷液清洁剂这一细分市场上却达到了 50 % 。1967年，号称家用产品帝国的宝洁公司(PG)准备“人侵”这一细分市场。为此他们投人了大笔的广告和促销费用，开始试销品牌为“新奇”的喷液清洁剂。 哈勒尔公司事前获悉，宝洁公司将选择丹佛市作为第一个试销市场，于是他们停止了在丹佛市的商品供应，并中止一切广告和促销活动，从而造成短暂的市场真空，让宝洁公司的“新奇”喷液清洁剂在市场上所向披靡，收益颇丰。 策划人应有的时空观念 当宝洁公司根据试销业绩而大量生产并向全国推销时，此时哈勒尔公司领先一步，充分运用价格这一杠杆，开始对宝洁进行坚决的反击。他们把 16盎司装和半磅装的喷液清洁剂以 1.48美元的优惠价倾销，而宝洁公司还以为这是哈勒尔公司迫于“新奇”的压力采取逃避的步骤。 其实，喷液清洁剂的市场容量并不很大，哈勒尔的低价攻势让绝大多数顾客一次性购足了一年的用量。等到宝洁公司的“新奇”喷液清洁剂大量上市时，虽然投入了大量的广告和促销经费也收效甚微。最后，宝洁公司不得不从货架上撤回“新奇”产品，而哈勒尔公司的“