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工业市场营销或“企业对企业”的市场营销 第一节：“企业对企业”市场的特点 专业需求的特点 工业界的购买决策程序和标准 工业界的市场细分标准 专业需求的特点 “企业对企业”（ B to B ）市场，大宗消费市场和混合市场的概念 B to B市场：一个从大宗消费市场派生出来的需求 B to B 市场是中介消费市场： ——工业市场研究必须在所属的整个工业流程系列的水平上进行 ——了解最终需求（大宗消费）是必不可少的 ——分析企业在 B to B 市场上的地位，要考虑到该企业离最终需求的距离及它所依赖的大宗消费市场的多样化程度 ——企业的市场营销战略除了征服客户外，还寻求通过发展最终需求而扩大客户市场 ——在 B to B 市场营销中，企业的竞争者的三种来源：直接竞争者、替代竞争、企业客户的潜在竞争 专业需求的特点 由客户数量决定不同形式的 B to B 市场营销 ——买方市场（即一个客户数量极少的市场）：供应商战略在于通过长期合同建立最佳的平衡，并联合客户一起资助研究与发展部门，创建合资企业等 ——客户众多时的 B to B 市场营销：客户的数量越多，市场营销就越接近大宗消费市场的市场营销 一个比大宗消费市场更为异质的顾客群 ——每个顾客的重要性不同：客户的购买量是 B to B 市场营销的决定性细分标准 ——一个在决策方面更为异质的顾客群：在 B to B市场中，决策的程序更为多样化。 工业界的购买决策程序和标准 不同作用的人物类型 各决策阶段 使用者 建议者 推荐人 筛选者 决策者 购买者 发现一个需求 3 确定产品/服务的特点 2 3 对供应商的研究和评估 1 2 3 检验供应和首轮谈判 选择供应商 1 3 3 评估结果 3 2 * 图表中列出数字表示一种假设的局面。1=不重要，3=很重要。 工业界的市场细分标准 大宗消费市场 B to B市场 1.人口、地理、社会和经济标准 1.工业活动所属的产业 2.个性 2.区分私营与国营企业 3.对产品的行为 3.客户企业的规模以及它们的潜在购买量 4.对产品的态度 4.购买标准与决策模式 5.产品或服务对客户企业中决策者的重要程 度 6.对供应商来说,客户企业的战略利益和经 济利益 第二节:“企业对企业”市场中的产 品、价格、分销和传播 B to B 产品的主要类型 B to B 市场营销中的价格确定 B to B 市场中的分销 B to B 市场的传播 B to B产品的主要类型 传统的B to B 产品类型： 原材料和能源：价格和供应保证是选择的决定性因素 装备物资（耐用及分期付款产品，如房产、机械工具、信息材料等）：主要是提供技术帮助，编写招标细则、确定适合顾客特点的材料、安装、运输产品及维修保养等 零部件：当零部件对整体产品性能起根本性作用时，价格敏感性就很弱 服务：一类是伴随所有产品的服务，如分销或机床的维修服务等。另一类是“纯服务”，如为企业提供建议、信息服务等 B to B市场营销中的价格确定 与大宗消费市场背景的区别 ——B to B的顾客更精通市场并对价格有着更理性的认识 ——不同的价格需求弹性 ——B to B市场上价格常常是协商确定的，购买者的权力通常比大宗消费市场上的购买者大得多 ——供应商有时也是银行家和投资商 B to B市场中的价格确定方式 ——出售或出租 ——定价的三种模式： 1.价格一览表 2.成本加成 3.投标单 ——固定价格与可修改的价格：大宗消费品市场上，价格是固定 的，而工业界的价格是可修改的，合同中定有价格修改条款 B to B市场中的分销 直接销售是最常见的 生产厂商较少依赖某些大分销商 生产厂商（技术——商务）销售力量的重要性 分销商对生产厂商来说，是有关市场变化信息的重要来源，分销商的典型对象调查和针对大宗消费产品的消费者典型对象调查是完备的信息工具 B to B市场的传播 B to B市场的传播不如大宗消费市场重要，但也不像人们通常所说的那样欠发展 ——主观原因：技术文化在B to B市场上占据主导地位，认为产品 只要是好的就能得到认可并销售良好 ——客观原因：用于B to B市场传播的费用相对较少 B to B市场的传播主要通过人际关系（领导、技术-商务人员）而不是广告进行，传播方式使用的是不太戏剧性的方式，更加分散，不具有很