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品 牌 美 誉 度 模 型 品牌知名度高 品牌知名度低 品牌美誉度低 品牌美誉度高 D（品牌知名度低，美誉度高 C（品牌知名度低，美誉度低） A（品牌知名度高，美誉度高） B（品牌知名度高，美誉度低） 好产品，养在深闺人未识 产品非常成熟表现 产品进入导入期 产品臭名远扬 顾客满意 顾客忠诚 感知效应 期望水平 良好的口碑宣传 推荐使用 重复使用 对产品忠诚 对企业忠诚 本企业内转换 顾 客 满 意 度 研 究 模 型 满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案： 重要性 产品和服务每个方面的重要性如何? 满意度 顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？ 优先权 哪些方面是重要的——需要首先采取措施改进? 标准 应该设立什么样的顾客服务标准？ 什么是可接受的最低标准和合理的目标服务标准? 期望 顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化? 承诺 我的顾客忠诚度如何? 顾客满意度会对忠诚度产生怎样的影响? 市 场 细 分 研 究 问题定义 确定细分变量 数据收集 市场细分 营销策略制定 态度语句1 态度语句2 态度语句N 态度指标 因子分析 因子1：信誉 因子2：产品质量 因子3：方便购买 因子4：物有所值 因子5：外观迷人 聚类分析 追求时尚型消费者 注重质量型消费者 经济实惠型消费者 价 格 研 究 PSM研究：价格敏感度研究 通过直接询问被访者以下问题来收集信息 多少价格消费者感觉太便宜以至于怀疑产品的质量 多少价格消费者感觉比较便宜 多少价格消费者感觉比较贵但是还是会接受 多少价格消费者感觉太贵了，无法承受他的价格，不会去购买 四条曲线交叉而成的区域构成了消费者可接受的价格范围。这个区域周围的价格是大部分消费者认为可以接受。 可接受的价格范围 最佳价格 可接受的 最高价格 中立价格 可接受的 最低价格 品牌表现 重要性 高 高 低 低 因素1 因素6 因素5 因素4 因素3 因素2 因素13 因素12 因素11 因素10 因素9 因素8 因素7 Higher leverage areas Critical improvement areas Lower leverage areas Indifferent areas 品牌优劣势分析 循环 指标 A1 A2 很不重要 很重要 NO 很不满意 很满意 NO ? 包装精美 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 价格合适 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 品牌档次高 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 促销活动多 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 购买方便 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 广告宣传多 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 对健康影响程度低 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 ? 口感好 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 重要性和满意度研究 下面我会念出一些评价产品的指标，请您告诉我，这一指标在您选择、评价本产品时的重要程度，其中5分为非常重要，4分为（比较）重要，3分为一般，1分为非常不重要。首先，您认为________（访员从打钩地方开始问起）的重要性如何？ ? A14、就这些指标，如果5分为非常满意，1分为非常不满意，就______（访员读出最常使用的产品品牌）的___________（访员从打钩的地方开始问起），您认为能打几分呢？ 便宜 历史悠久 经验丰富 牌子可靠 口感好 包装美观 适合小孩子食用 适合全家人食用 物有所值 方便购买 适合任何时候食用 档次高 不断有新产品 营养好 质量好 味道地道 经验丰富 卫生 适合自己 专家制造 A品牌较差 A品牌较强 B品牌品牌形象 注意:差距对比法就是将两种品牌在各指标的表现情况进行对比,找出差距,从差距中就可以找出本品牌的优势表现,这里的优势表现就是本品牌的品牌形象. 品牌形象 例如问卷这样设计就可以收集到下列数据，进而对本品牌进行优劣势分析，确定本品牌形象。 下面我将念出一些描述方便面的句子，请您告诉我，这里的哪些方便面牌子适合这些描述呢？（访问员请从打钩的地方开始读起） 牌子可靠……………………………………1…………1…………1…………1 牌子高档次