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促销宣传策略 Features-Fashion Advantages-Attractive Benefit-Brand 慢 理智型 那就是我想要的 特性-指标 有点-好处 利益-效益 直接表达 煽动型 我要拥有它 流行-时尚 兴趣-诱惑 品牌-名牌 间接表达 快 购买点 利益点 适用于技术含量高， 不易仿制的产品 适用于大众消费品， 产品同质性高 促销宣传策略 Features-Fashion Advantages-Attractive Benefit-Brand 慢 理智型 煽动型 快 促销宣传策略 促销宣传策略 Thanks! 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() SWOT S W T O 内部可控 外部不可控 吸引力 成功概率 O 严重性 发生概率 T 竞争分析工具 竞争趋势图 *描述行业未来的状况 竞争趋势 销售模式 生产模式 用户模式 技术趋势 市场细分案例 1-竞争处于初级阶段 2-进入成本相对低 3-市场需求潜力巨大 4-退出风险成本低 5-消费者认知 6-市场处于 初级竞争阶段 市场细分参考工具1 消费品 性别-年龄 收入-阶层 教育-职业 文化-背景 工业品 行业-领域 用途 使用者 购买者 决策者 市场细分参考工具2 三、竞争战略的规划 以现有资源和能力能给什么样的客户在什么场所提供什么样的产品和服务？未来会有怎样的变化趋势？ 机会 与实力 进入退出 优先重要 市场细分 核心 附加值 游戏规则 范围游戏者 Text1 Text3 Text5 目标市场 与定位 竞争战略的误区 战略定位 战略与企业管理者 竞争战略分析工具 锻炼身体 看病 重要性 紧急性 X V X ? 困难度 竞争力 市场开发 策略 没人做 难做 不轻易做 产品开发 策略 老产品 老市场 新产品 新市场 有选择投入 投资 收割/抛弃 维持 吸引力 业务优势 案例-1 目标市场：居家朋友聚餐场所 目标消费群：亲朋好友 定位：抛弃商务宴请-随便吃个饭 战略：低价格-薄利润-亲民家常饭 *1998年吴国平从承包工会餐厅开始 *13年-41家门店在饭口全部排队等候 *2011年全国餐饮百强企业 *2011中国直营高成长连锁企业第四 案例-2 目标市场：高端整体厨电产品 目标消费群：高端厨电消费群 定位：只做高端 战略：高质量-高科技-高价格- 让客户感动的服务 *94年茅忠群进入油烟机市场时几 百家企业在低价各区域厮杀 * 2012年6千平实验室40万件发明专利 *年营收5%做研发 *与万科等高端开发商合作 *500个坐席的24小时客服呼叫中心 案例-3 *西南连续20年一直盈利 *春秋客座率97%其它只有70% *两家的旅客忠诚度都极高 有所为有所不为 四、竞争战术配置-产品 产品概念与定义 产品开发 产品制造 开始推广 失误的代价￥￥￥ 阶段 先慢后快的产品研制战略 先慢后快 麦当劳在中国开第一家餐厅用了5年时间调研 福耀玻璃在俄罗斯投资建厂用了15年时间去了解俄罗斯 迪斯尼在亚洲有2家游乐场日本-83年香港-99年 产品开发过程 1-产品可行性分析 2-产品定义 3-产品设计 4-样品设计 5-目标群样品测试 6-调整产品及相应策略规划 7-小批量生产和推广 8-大批量生产和推广 案例分享-台湾顶新 产品开发T型战略 产品技术服务的延伸-高中低端 市场与 消费者 的 关联需求 产品开发 消费者类型 先锋型 有远见爱冒险 （最先购买） 实用型 很现实的一批人 （跟着购买） 保守型 很谨慎的一批人 （反复思考购买） 怀疑型 很落后的一批人 （永远怀疑购买） 产品核心利益 核心利 益服务 信 用 售 后 服 务 功能 包装 品 牌 特 征 保证 交付 核心产品 有形产品 附加产品 走哪条路？ 走自己的路 SONY APPLE 搞创新？ 跟着别人走 松下 微软 玩山寨？ 四、竞争战术配置-价格 *定价的艺术和科学成分 四、竞争战术配置-价格 四、竞争战术配置-价格 价格战的原则与结果 1-降价能否扩大需求？ 2-降价能否将对手逼出市场？ 3-降价后净收益如何？ 4-降价是否影响服务水平？ 5-对手会在多长时间内反应？ 如果你是市场领导者 1-对手降价你是否跟进？ 2-产品差异or类似战略？ 3-是否有能力后来居上？ 4-是否有成本优势？ 5-企业长期目标是什么？ 如果你不是市场领导者 封杀-提高门槛 协同-自己打不过就联合进行 案 例 *从96年到02年，格兰仕微波炉在不同型 号上降价超过十次，每次降幅均超过30%。所到之处哀鸿遍野，被誉为价格屠夫 *96年顺德有88家微波炉制造企业，全国的微波炉生产厂家不计其数，外资品牌更是群狼环伺。但打到最后，国内市场上基本只剩下同处顺德的美的