社会化营销背景下的企业营销创新.docxVIP

绪论1.1研究背景1.1.1互联网进入社会化媒体时代互联网发展近四十年给人类社会带来的伟大变革义毋庸置疑，随着互联网的不断发展使得人们现在的生活无法离开互联网。随着网络的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社会化媒体逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中。其高度透明性、参与互动性和社交性，使得越来越多的人接触到社会化媒体并利用它分享和传播信息或者获取资源。尤其是经过近几年的高速发展，企业、政府和人们早已高度参与到社会化媒体网络之中。社会化媒体已经成为人们生活中无法分开的一部分。1.1.2我国社会化媒体发展的现状以及趋势根据2012年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3. 88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。在社会化媒体方面，上半年中国社交网站用户数增长至2.51亿，网民使用率为46.6%；即时通信用户规模为4.45亿，同比增长7.2%；博客及个人空间用户数3.53亿，同比增长10.9%，微博用户数2.73亿，同比增长9.5%。通过以上数据表明，由于我国网民基数巨大，故社会化媒体的用户也相当庞大，例如：即时通讯整个网民中的使用率为82.7%，相对应的，博客与个人空间和微博这一数字为65.5%和50.7%，并且增长势头明显，都保持在10%左右的增长。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的 如今，社会化媒体已经成为人们生活中无法分开的一部分，随着人人网、天涯论坛、微博的出现和发展，人们开始以一种全新的方式去获取、评价及分享新闻、咨询和信息，同样人们也可以在社会化媒体上来了解和感知企业与品牌。从2011年的“凡客体”和《失恋33天》的成功，再到2012年京东、苏宁电商大战的闹剧，都离不开社会化媒体的功劳。社会化媒体作为一个新兴的概念被中国的营销者们频繁使用，成功的社会化媒体营销实践活动越来越多，社会化媒体营销以它的精准性及低成本和高效率性越来越受到企业、营销者和学者的重视。对于企业而言，社会化营销在增大顾客整体感知价值、促成顾客满意、找到忠诚顾客以及建立营销数据库，实现顾客关系营销有着非常大的作用和创新点。而且，由于社会化媒体的出现，营销者在分析消费者市场，应用STP理论以及研究消费者行为等方面也需要一些新的想法和实践。这无疑是新的营销机遇和挑战，越来越多处于各个行业的企业意识到社会化媒体营销的重要性，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。本文就是在经典的营销理论的背景下，结合社会化营销的特点以及实践经验，探讨在社会化媒体背景下营销理论的创新。希望能够通过本文的分析论述，将社会化营销充分融合在经典营销理论中，生成新的营销模式。1.2.2研究意义社会化媒体的出现和发展，极大地丰富了人们的生活，它使人们能够更多、更快、更便捷的分享和获取信息。同时，对于企业、营销者来说，既是一个促进营销的机会又是一个非常大的挑战。社会化媒体的出现使得传统的营销理论已经完全适应社会化营销背景下的营销，营销者不能再完全按照经典的营销理论和过去的经验来营销，而是要充分的认识到社会化营销的作用,认真分析在社会化营销的影响下消费者市场的变化，才能为实现顾客利益最大化以及企业营销利益最大化奠定一定的基础。现在的顾客比以前的顾客受过更多的教育，有机会接触更多的信息，他们还有很多工具能证实公司所宣传的内容，以及找出更好的选择方案。在社会化媒体的影响下，消费不仅是独立的、个体的、纯粹理性的经济行为，还是一种社会关系，是人与人之间的沟通、交往、互动、竞争的过程。尤其是在社会化媒体日益增多、功能日益强大的今天，顾客可以通过社会化媒体平台分享消费心得与情感体验，表达对所购买产品或服务的认知与肯定，同时对社会化媒体平台内相关人群产生积极影响。因此，研究社会化营销背景下的营销创新的意义重大。一是为营销者更好的分析消费者市场和消费者行为带来了宝贵的数据和及时反应。二是为消费者和企业两者之间的交流沟通提供了更好的平台和机会，实现消费者和企业的双赢。三是可以丰富营销理论，使经典的营销理论更加完整，更好的指导营销者。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容通过清晰研究背景、明确研究目的和意义，以及详细描述社会化营销的概念和特点的前提下，分析STP理论以及消费者市场相关理论的创新。本文重点分析营销者如何在原有的经典营销理论中注意到在社会化营销背景下的新变化，尽量避免因缺乏创新，不与时俱进，而出现营销近视症。1.3.2研究方法本文采取文献研究和案例分析相结合方法，将相关理论在社会化营销背景下进行整理和分析，得到一些社会化营销背景下的营销创新。通过阅读文献，获得社会化营销的发展历程和前