市场调研与购物者研究(ppt 71).pptVIP

如何采集样本？ 1、建议样本量：30-50份 2、结合商店日常的客流结构分配样本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/傍晚(4:00-6:00),晚上(6:00-营业结束). 则可把样本平均分配到这三个时间段 3、周末通常是商店的客流高峰期，建议选择周末进行访问 抽样原则： 1、采用等距抽样的方式，即每2个成功的访问要相隔2个购物者。 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 顾客5 访问 访问 不访问 抽样原则： 2、完成一个顾客的访问后，在下一个访问前，必须要相隔2个购物者。 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 顾客5 访问 访问 不访问 严格执行： 1、严格按照规定抽取被访者。 2、禁止按个人喜好挑选被访者。 3、不能访问认识的人。几个人结伴购物时，只能访问其中的一个人。 四）、门店个访实施流程 门店个访实施流程 立项阶段 后勤准备 实施阶段 设计问卷 培训访问员 访问及记录 分析数据 行动方案 跟进阶段 项目跟进 店经理 共同确定项目 合作方 第一步 第二步 第三步 第八步 第四步 第五步 第六步 第七步 五）如何分析调查结果，制定策略？ 实例：商圈调查项目 第一层面：商店总体策略 品类策略 品类策略 品类策略 品类策略 品类扮演什么角色？ 品类的生意目标？ 品类如何帮助商店建立良好形象？ 其他有关信息 如：货架陈列，促销 主要生意目标 目标购物者 商店形象发展 其他活动 第二层面：具体品类 谢谢！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * 面—线—点 前面的问题不对后面的问题有干扰 * * 购物者 2 购物者 1 家庭户购买日记 顾客调查问卷 购买者买了什么？ 购买者想些啥？ 购物者研究的数据来源： 购物者研究一– 家庭户日记 严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。 记录这些家庭户的所有购物行为。 家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来： 买了什么（产品，品牌，规格）？ 在哪里买（哪个商店）？ 什么时候买（购物频率）？ 怎样买（有促销/无促销）？ 背景资料 (人口统计学和心理图案法) 购物者研究二 – 问卷调查 超过300份有代表性的问卷，结果包括： 购物习惯、对商店的感受 什么因素对购物者重要 背景资料 3、购物者研究的重要性、功能和应用 购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者 研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营 者制订营销策略的基础。 帮助商店了解自身的SWOT 抓住购物现场的销售机会 识别与留住忠诚消费者 购物者研究的应用 品类的目标/策略 产品种类 定价策略 促销 货架陈列 补货 服务 宣传、沟通 …… 品类的角色 整个商店的目标/策略 生产企业的目标/策略 1、联合营销 2、品类管理 共同的核心，沟通合作的基础 CAMP 的2个层面 第一层面：商店策略分析 第二层面 ： 品类层面分析 1.您商店发展的目标应该是什么？ 3.谁是您的目标顾客？ 4.顾客对您商店的评价（商店定位问题）。 2.您的竞争对手是谁？ 5.其它：一般的购买习惯？会员卡？ 第一层面：商店策略分析 1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费 吸引高消费顾客 增加现有顾客在店内的消费 购买次数增加 来时花更多钱 零售商增加营业额的基本途径: 零售业的最终目标：增加营业额/利润 Value share 市场份额 = 商店的主要发展目标： 争取市场份额 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X ％ Penetration 渗透率 Loyalty 忠诚度 Spending index 消费指数 X X 市场份额 % 渗透率 % 北京市总家庭户 忠诚度 % 消费 人民币/年 消费指数 2.55% 22.87 % 2,438,577 2,293 RMB 107.7 10.33 % 2,469 RMB x 255 RMB 商店H x 557,702 HH x x 1.42亿 渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？ 2,469 RMB x 255 RMB 商店H x 630,860 HH x +3% x 1800万 D = 如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万 或 0.33 % 2.55 % 22.87 % 2,438,577 2,438 RMB 107.7 10.