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* 第一部分： 消费态度与行为研究 * 目的 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为 * 研究方式 量化问卷 一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于150人） 家访或集中地点 * 研究范围 选定主要市场 销售比重 销售表现 竞争状况 选定对象界定 年龄层 收入 性别 已拥有或计划购买 * 研究范围内容 消费群人口资料 所用品牌、型号 选购时所考虑的因素及其重要性 选购程序、地点 购买原因 对名品牌的认知及初步评价 使用周期 —— 更换考虑 拥有数量 资讯来源及其重要性 对品牌的营销及沟通的认知及评价 * 第二部分： 品牌检验 * 目的 确定消费者与品牌之间的现有关系 感性因素 非理性层面 从与竞争对手的对比上，找出品牌状况的优势与弱点。 特殊情感/整体感受 有别于其他品牌 * 研究方法 特定的品牌检验问卷 以质化（座谈会）方式/一对一深访 深入讨论、探索 运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。 * 研究范围 选定市场 需为某品牌的强势市场 选定对象 品牌的拥护者，对品牌有特定的情感 选定目标 品牌自身和其主要对手 * 研究内容 1. 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看法？ * 研究内容 2. 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感 你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想 这个品牌有什么独特的贡献？ 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点 * 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 * 产品/品牌的概念/定位测试 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位 产品利益点 消费者在意的 竞争者没有的 * 产品概念/定位测试 方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位 市场状况 竞争者 消费者 我们的产品 产品定位 * 产品概念/定位测试 方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法---小组座谈会 准备素材：产品概念---运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。 * 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 * 品牌塑造的过程好象在做媒 品牌 及其独特的 价值观 消费者 及其个人的 价值观 互动，产生关系 因此品牌在消费者生命中 占有一席之地 * 品牌的定位及策略要回答如下问题： 品牌定位：对于目标消费群而言，品牌及其产品意味着什么。 品牌策略： 多品牌或是单一品牌策略？ 是大众品牌或是小众品牌？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌? * 品牌定位在行销传播中的思考 (1)相关性 我们提供消费者的满足究竟与消费者有什么关系？ 眼镜可以看得更清楚！ 眼镜可以更健康！ 眼镜可以更漂亮！ 眼镜可以更有品味！ 眼镜可以更有智慧！ 眼镜可以吃得更饱？ (2)独特性 消费者会看我们一眼！ 我们的主张跟竞争者有什么不同？ * (3)单纯化 想想你能记得的品牌，它在你脑海里真的有很多讯息吗？ (4)明确目标 是谁的满足？ 产品可以卖给任何人， 但是，品牌不太可能满足任何人。 (5)持续投资 “宣传”在短期是种花费；长期是资产投资。 记得！不论对谁而言，你的行销传播计划必须经得起短期 销售的考验，更要令人信服长期投资的利益。 * 销售！ 卖可乐赚钱 长期的销售！ 卖可口可乐赚钱 永续经营的销售！ 可口可乐就是赚钱 行销就是为了创造永续经营的销售。 当然最难的就是“永续”两个字！ 千万记住行销是为了什么？ * 偏方 《IMI消费行为与生活形态年鉴》 * 偏方 竟品广告集锦 媒介投入 日常收集 Store-check 摄影练习 * 偏方 锻炼一下小脑： BT？ YY？ RPWT？ 874？