市场驱动策略与营销实践.pptVIP

麦当劳的完整产品设计 用户感觉到的产品是什么？ 完整产品 整体价值 整体体验 Whole product Total value Total experience 企业如何为自己的产品定价? 要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”， 价格是用户价值的体现 定位 定价 竞争格局 市场预测 企业战略 企业目标 用户认可的价值是多少? 4种定价原则 – 相对于竞争对手 低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求) 同质低价(以较低的价格提供相同的产品) 优质同价(以同样的价格得到更好的产品) 优质优价(以较高的价格得到更好的产品) 产品定价与过河拆桥 价格战能否避免 - 产品差异战略 主流市场 非主流市场 次主流市场 次主流市场 非主流市场 “战争与和平”是企业自己作出的选择 市场细分 市场定位 产品无差异 产品独特 用户需求 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模大 企业效益不稳 企业效益稳定 市场规模有限 战争之路 和平之路 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 过河拆桥能力？ 规模经济效益？ 主流市场 次/非主流市场  市场宣传, 宣传什么? 趋势 ： 从粗旷的 “地毯式轰炸” 到精细的 “精密制导” 消费者越来越成熟,理性 原因 ： 1. 产品差异性越来越小 2. 日趋激烈的国际化竞争 3. 人们对健康，对环境越来越关心 4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意 市场宣传与促销的目的是什么? 市场宣传与促销流程 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么? 用户看中什么? 现有产品问题? 潜在客户顾虑? 给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出) 广告词的来源 - 消费者关心什么? 产品的FAB分析 – 寻找价值信息 F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 F A B B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材 定义FAB 使用FAB 什么样的广告词最有效？ 选择与评估的依据 市场宣传的推 , 拉战术  案例分析— 市场宣传的“推”“拉”战术 销售渠道扮演什么样的角色? 市场营销部门在销售环节的作用 销售工具的开发 竞争分析和对比 销售人员/代理人员培训 问题与标准答案 销售渠道的设计与规划 如何有效地管理直销队伍? 销售漏斗 销售渠道关注什么? 总结 - 市场营销的宗旨与作用 认识的进步—螺旋式上升 问题解答 – 10分钟 高建华 市场驱动策略与营销实践 市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 — 成长篇 创造价值 – 完整产品的定义 体现价值 – 较量的是价值而非价格 宣传价值 – 理性的诉求与卖点 交付价值 – 渠道的选择与管理 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 — 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 市场经济为什么会存在? 市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。 市场营销是科学还是艺术? 可量化, 可衡量 (决策的依据) 创造性, 独特性 (表现的手段) 可重复性? 可学习性? 可掌握性? 可控制性? 中国市场将会如何演变? 市场 透明度 目前状况 -15 混沌状态 略微透明 半透明 基本透明 完全透明 -10 - 5 0 +5 +10 +15 时间 市场的规范化, 偶然成功与必然成功, 较量的焦点 市场营销战略与竞争优势的建立 三、市场营销的战略战术 — 成长篇 创造价值 – 完整产品的定义 体现价值 – 较量的是价值而非价格 宣传价值 – 理性的诉求与卖点 交付价值 – 渠道的选择与管理 一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势 — 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 企业如何选择自己的目标市场? 市场规模越大, 机