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服务创新的选择 策略 企业资源 意图销售新服务产品给新顾客：方向（1） 意图销售现有服务产品给新顾客：方向（2） 意图销售新服务给现有顾客：方向（3）） 意图销售新服务给顾客：方向（4）--（6） 现有产能、设施及市场地位 现有产能、设施但无市场资源 现有市场资源但无既有产能及设施 资源完全空缺 三、服务新产品开发的程序（一） 新产品构思 ——新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工 ——营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实 服务新产品开发的程序（二） 筛选 ——建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的竞争？ ———确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。 三、服务新产品开发的程序（三） 形成产品概念 ——概念发展，需要实施差别化战略 ——概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 商业分析 ——吸引力的大小及成功和失败的可能性 ——商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应 ——分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。 三、服务新产品开发的程序（四） 产品开发 ——增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服务产品的有形要素 市场试销 ——把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置 正式上市 ——何时、何处、向何人、如何？ 新服务推出失败的原因 服务观念 ——打算推出的服务带给顾客的利益是什么？能反映顾客利益的服务属性是什么？服务产出、销售和消费的过程和手段是什么？ 细分市场 ——对某项特殊服务的具体需求，他们能否顺利地获得该项服务，以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价 公司与客户的界面关系 ——对客户参与服务态度的要求，以及随着服务网络的扩大发展，有关界面关系复杂度的控制；企业应明确如何控制交换过程及希望顾客怎样参与 服务形象 ——企业与顾客、顾客与顾客之间的相互关系 。 服务产品策略 第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新 一、服务产品概念 核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成 。 酒店客房的服务产品层次 休息与睡眠 基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所…… 期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯…… 附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务…… 潜在价值：会见商务客人 二、树立服务产品概念的意义 有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么 有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买 有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。 三、服务包 核心服务 ：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成 便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益 扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。 服务包 核心服务 便利性服务 支持性服务 相互作用 顾客参与 服务可接近性 部门形象 口碑 营销沟通 企业形象 服务产品策略 第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新 一、基本服务 内涵 ——基本服务是通过物