服务市场细分与定位.pptVIP

六、定位策略 避强定位 ——避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法 竞争定位 ——以强对强的市场定位方法 重新定位 ——企业产品出现滞销、市场反映迟钝、第一次定位不准确时采用 成功定位的特征 ——定位应当是有意义的 ——定位应当是可信的 ——定位必须是独一不二的 。 七、市场定位的方法 –定位图 餐饮业 质量高 质量低 价格低 价格高 b c a d d 七、市场定位方法——排比图 E H K L D E H K D L D L K H E E L H D K E H L K D E H L K D 高 重要性 低 品质 价值 便宜 产品组合 服务 流行 弱 强 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径 一、市场细分的概念和意义 概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 二、市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点 三、细分消费者服务市场的依据 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。 三、细分消费者服务市场的依据 按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按行为细分 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者 细分消费者服务市场的依据 按行为细分 按促销反应细分 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？ 四、有效市场细分的原则 可测量 可进入 可盈利性 一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场 。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。 五、服务市场细分的方法 （104页） 平行细分法 ——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 交叉细分法 ——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积 立体细分法 ——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 第二节 服务目标市场选择 第三节 服务定位 第四节 服务差异化的途径 一、细分市场的评估 细分市场的规模与发展 ——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。 购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额=X* BPI 一、细分市场的评估 细分市场结构的吸引力 ——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代服务的状况 ——购买者的议价能