桂林营销策略报告-终1.pptVIP

* 楼盘的广告推广预算约为项目总销售额的1.5%。在实施推广过程中， 可根据实际情况相应调整预算费用，调整幅度为0.5%。 总销售额约为2.6亿元 ： 推广预算约为：2.6亿元 X 1.5% = 386万元 媒介费用的分配策略： A、报纸广告——包括硬性广告和新闻炒作，约占30％，即115 万元左右； B、电视台广告——包括专题节目广告，常用促销广告，新闻报告等约占8％。即 30万元左右； C、公关促销活动——包括阶段性的展示会配合及节假日和工作节点的公关活动，约占20％，即77万元左右； D、广告品制作、印刷——包括楼书、单张、手提袋、展板、宽幅、指示系统、银行按揭、付款方式、贷款利率表等，约占费用的8％，即30万元左右； E、展示活动现场——包括展架、展场布置及展会等，占整个推广费用的10％，即38万元左右； F、展会、户外广告牌----约占20％，即77万左右； G、其它费用----4%，即15万左右。 * 注：预算分配比例将根据实际情况作相应调整。 * 说明：1、 此媒体排期是按前面的营销推广计划进行，日后针对销售 策略的调整同时进行调整。2、推广费用共分为：媒体发布（电视、报纸、户外、现场包装等宣传性发生费用）、SP活动、制作类（印刷、喷绘)3、上表的媒介费用只为初步测算，基本上以控制每月大众媒体推广费用占总推广费用的7%-10%为基准；4、媒体发布时依据与媒体的关系、合作期限、业务量等都会有不等的优惠政策，上表单价均以对外最低折扣价计；5、媒体排期表中的折扣率均按照报社现行的给代理行业的折扣进行平均计算，所有折扣均按10%；6、针对性软文需求较大，要和各媒体记者协调好关系；7、所有广告投放实报实销，由贵司直接支付给广告公司及媒体单位。 * 项目命名 为使“湖畔山庄”项目推广更加有含义，引起客户注意，建议项目推广案名有如下选择： 2字: 柏林、曦苑、双溪、南湾、冠墅 ； 　　　　3字:天帝湾、山湖居、杰克郡、栖龙岛、云水湾 ；　　 　　　　4字: 贝登尔园、御境铭墅、星湖名郡 　　　　 美墅名廬、蓝爵嘉墅、万灵拓谷 　　　　 梵贝山庄、玛格山庄、万灵山庄 　　　　 丽哥山庄、七星世家。 * The End! Thank You * * * 营销总时间节点安排 12 3 2 5 4 1 9 8 7 6 工作节点 3-15 市内展示开放 4-18 售楼处开放 5-1—5-10 取得预售证正式销售 广告概念准备 模型 外展场地 推广材料 销售文件 样板房、 售楼处装修准备 蓄客期 + 形象导入期 强销期 促销期 持销期 营销排期 准备期 快速运作 · 迅速建立形象 · 控制成本 项目导入阶段，认购周期不宜过长，以维护目标客户的购买热情， 以迅速及强大气势建立形象，减低推广成本的消耗。 * 阶段推广核心策略 项目强势炒作为先导：以项目引起市场迅速关注，炒作桂林市区生活方式；利用活动，结合媒体，全方位炒作制造热点；短、平、快树立项目形象；充分包装、展示，强势销售； 核心价值步步释放：71栋纯别墅、较预期低的价格,送地下室、前后花园、户户亲水、创新体验等；产品价值层层释放，配合信息的发布，刺激客户购买； 重点媒介组合策略的运用：前期造势----以项目形象为主，通过户外、软文、网络及专业炒作打造项目形象，以概念带动项目销售；后期平稳降落-----释放项目产品卖点，建立品牌，以活动，户外广告为主，网络、直邮、夹报等媒体形成立体网络作辅； 活动选择策略：以名博利。前期“项目炒作”---营造市场热点话题，引发市场关注，达到媒介的炒作；活动以体现项目尊贵为主打，建立品牌，针对目标客户群体推出轰动性营销活动，推进销售； * 大匠筑墅 ，改变桂林！ 桂林山水甲天下，吸引了世界的眼光， 万灵湖畔山庄的面世， 代表了桂林房地产的一个新里程碑， 城市中心现代高端建筑别墅， 给桂林一个新体验。 项目统领广告语 * 阶段广告语延展层次 疆愈无界， 墅愈非凡 {1}大匠筑墅, 改变桂林 {2}纵横无界， 墅怀天地 蓄客期 + 形象导入期 强销期 第一阶段主题 第二阶段主题 第三阶段主题 促销期 3.15 — 4.18 4.19 — 6.1 6.1— {1}眼界.心界. 墅无界 {2}桂林市.世界观. 别墅镇 * 4个层面的消费者认识： 4、艺术及视觉美的产生 1、项目信息的准确传达 2、品牌及项目形象建立 3、激发消费者购买行为 纯粹别墅 市区价值 …… 实力品牌 品质建筑 …… 价值区域 创新产品 物有所值 …… 大气现代 活力新颖 视觉冲击强 高档次体验 …… 平面调性 * 第一阶段：蓄客期