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2001/11/26 网络营销 网络营销 如何利用网络培养忠诚客户 一、引言 顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是 一场争取顾客资源的竞争，因此，企业如何及时与顾客 保持沟通，把握住顾客的需要，并与之建立牢固的关 系，并发展顾客的忠诚度，谁就能获得竞争优势，立于 不败之地。 在现在和未来社会,社会的经济形态已从稀缺经济转 向过剩经济,人们更加追求个性化的产品和服务。而生活 方式的转变和生活频率的提速使得顾客无暇或无从对每 种选择细细考察。互联网产生和发展为顾客和企业构筑 了一个实时交流的平台，从根本上改变了传统市场营销 症状，建议他们选择合适的洗发用品。这个故事的关键角色 就是日本花王的电脑电话网络中心。即花王的呼叫中心。花 王的呼叫中心现已发展到第四代。在第三代呼叫系统，值机 人员身前有三部电脑：正中一部是和主机相连，可控制左右 两侧的电脑，左侧是文字资料，右侧是图片资料。在第四代 中呼叫系统已把值机人员身前的三部电脑整合为一部，将花 王的内部资源和顾客资源整合为一体，且全为无键盘操作环 境的触控屏幕，值机人员直接根据消费者提出的问题在屏幕 上点选即可。 除了消费者咨询中心外，花王还将企业内与顾客有关 的部门整合为花王生活科学研究所，除上述的消费者咨询 中心为，还包括消费者交流中心、生活情报中心。 消费者 交流中心：定期举办接触消费者的活动，如举办讲座，开 研讨会等。 生活情报中心：就象消费者咨询中心的幕后知识库。 消费者咨询窗口的支援系统有两个：一是企业内部相关部 门提供的商品知识，这也是一般的企业客户服务专线常用 的方法；但花王还专设了生活情报中心。专门针对消费者 的日常生活现象做分析研究，同时提供对应的解决方案。 组成花王生活科学研究所的三个中心在作用上一体的， 彼此互补有无，都是以顾客为中心，只是运作方式不同。 花王生活科学研究所每年会把自身的费用（包括消费者电话 费用），经过精算，按品牌类别做分析统计，摊回到内部每 一个事业单位的成本中，作为其效率指标之一。这样，各部 门就被督促必须更注重与顾客有关的问题，并在开发新商品 中更加谨慎，注意控制自身的成本、质量和效率。 花王在顾客关系管理的成功因素主要包括： 注重消费者的心声； 企划部门的商品开发能力强，同时策划和研发部门 是一体的； 研究开发部门研究能力强。花王每年投入整体1/3的 人力资源在研发工作上； * * 合肥工业大学管理学院2006年10月 · 合肥 朱俊红hong263@263.net 相关资料： 1.营销法眼：顾客关系管理，广东经济出版社，周运锦 黄桂红 2.如何培养忠诚客户，（美）爱伦.雷德.史密斯，机械工业出版社 3.网络营销—战略、实施与实践，（英）戴夫.查菲等著,机械工业出版社 4.阿里巴巴-天下没有难做的生意,浙江人民出版社, 郑作时 5. 组织设计的思路。顾客可以足不出户选择自己喜爱的产 品和服务；而企业可以利用网络，将企业的各个部门、供 应商，分销商和消费者高度整合起来，以顾客为中心，追 求顾客的终生价值。 二、什么是网络客户忠诚 2.1 网络客户忠诚的概念 2.1.1网络客户忠诚是指企业和客户之间实现了真正意义的 接触，并将数字化的客户忠诚赋予了人性，客户关系提升 到客户不再选择其他同类公司的高度忠诚。客户已经成为 成为了该品牌的宣传者，而且坚信没有其他对手能与该公 司相比，因此他们根本不会去考虑其他品牌。（如哈雷。 戴维森公司） （建立客户忠诚是科学和艺术的结合） 2.2 一些常见的培养忠诚客户的策略 2.2.1直复营销:又称为直接营销或直效营销，它是个性化 需要的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道， 美国直复营销协会将它定义为“一种为了在任何地点 产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广 告媒体的互相作用的市场营销体系。 2.2.2 数据库营销：是指企业通过收集和积累消费者大量 的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产 品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制 作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据 库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的 了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计， 使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个 “信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时 作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。  2.2.3 一对一营销：这种营销方式主要利用客户数据库和互动交流和每一位消费者或某个特定的客户细分市场建立联系，并为他们提