动感地带品牌战略分析供参习.docVIP

动感地带品牌战略分析 一品牌简介 动感地带(M-ZONE)于2001年11月在广东诞生。在深圳面市后，旋即受到年轻一族的热力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数量猛增，还对以短信为平台的数据业务起到强有力的拉动作用。2003年3月在对“动感地带”进一步研究的基础上，将其推向全国。吸引了很多大中学生及时尚青年。 它是中国移动的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，目标群众直指15至25岁的年轻时尚族群体。口号是“动感地带，我的地盘听我的”。“新奇、时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。它用不断更新变化的信息服务、更加灵活的定价措施和更加新奇多变的沟通方式来打造“年轻人的通讯自治区”，演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流 自从动感地带品牌推出以来，中国移动取得了巨大的成功，据有关统计资料显示，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。目前，动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说，“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位。 二动感地带品牌战略分析 中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。 1市场动态 2003年，移动抢先推出第一个客户品牌——“动感地带”，占领了校园市场，取得巨大成功。现如今，联通、天翼纷纷推出相似品牌，战况惨烈。 2目标客户需求与特点 从以上四图分析总结大学生通讯消费特征： A使用信息次数和GPRS流量比普通人群偏多 B活动范围较小 C打长途电话情况较多 D消费能力具备一定的后续力量，在花费投入费用上尽量节省 3产品/服务本身 实行切合目标客户需求的定价策略。针对大学生使用短信数量多，就实行短信套餐，20元包400条短信，30元包600条，要是还不够，还有飞信，保证你觉得实惠。针对大学生手机上网，所需流量多，就来个GPRS数据套餐。大学生经常联系的人有限，于是推出短号，一个月3块钱500分钟，够你和同学聊了。等等不再一一举例。 针对年轻人特点，推出新潮业务，任你选。如动感职场，音乐俱乐部，彩铃。不过调查发现，大学生并不是一味追潮流，很多人是理性的，这些“无所谓”将可能是潜在群体，关键是如何吸引他们。如动感职场是很不错，给积极向上的大学生提出了很多建议。M职兑换也深受大学生喜爱。 4策划营销方案　 首先从视觉、听觉识别方面讲，“动感地带”代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。右图为“动感地带”标志。橙色和黄色的搭配鲜艳抢眼，代表着激情，热烈。“我的地盘，我做主”的口号个性张扬、炫酷十足、极具煽动力。 广告方面，中国移动财大气粗，投入巨量广告。使人们在报纸、杂志、网络、电视和大街上随处可见“动感地带”广告。可谓达到“地球人都知道”的效果。移动花巨资请周杰伦、潘玮柏和SHE为“动感地带”做代言。周杰伦在年轻人的心目中代表着叛逆、追求时尚和个性化自我，完全可以胜任“动感地带”品牌的形象，而且他在年轻人中有很强的号召力。 而且移动经常会搞一些活动，以保持用户的关注度。