广告效果研究操作指南.ppt

广告研究简介 广告研究，是为了探求广告对广告接受者之影响而做的调查研究 调查研究的内容包括： 广告讯息调查 主题调查：为获得适当的广告主题或广告概念，对来自消费者的资料以及主题加以测验 文案测验（copy test）：对广告文案以及广播电视广告所做的测验 广告媒体调查：对报纸、杂志、广播、电视等大众媒体，户外广告以及其他媒体，测验消费者对这些媒体如何接触，各媒体“质”的特性如何 广告活动效果测定：对某一产品所展开的广告活动的全部效果的测定，企业广告活动效果测定等 广告效果研究 所处时间段 研究类型 研究内容 研究指标 具体操作 目 录 目 录 研究类型简介 研究模式简介 模拟问卷一 模拟问卷续 模拟问卷续 模拟分析 模拟分析续 模拟分析续 研究指标 广告知名度： 未提示第一提及知名度 未提示其他知名度 提示后知名度 广告到达率 广告记忆度 具体操作_问卷询问 Q1.请问在XX产品的广告中，您记得哪个广告（未提示第一提及知名度），还有呢？还有呢？ （未提示其他知名度） Q2.请问在以下广告中，您知道哪些呢？还有呢？还有呢？（提示后知名度） Q3.请问您看过XX广告吗？（广告到达率） Q4.请问您还记得广告中什么内容呢？还有呢？还有呢？（广告记忆度） Q5.请问您对于“这个广告我看过很多遍，很多内容我已经非常熟悉了”这句话的同意程度如何呢？1分表示非常不同意，10分表示非常同意（广告熟悉度） 具体操作_问卷询问 Q6.请问您对于“我对XX广告要表达的涵义非常明白”这句话的同意程度如何呢？1分表示非常不同意，10分表示非常同意（广告理解度） Q7.请问您对该广告的信任程度如何呢？ 1分表示非常不可信，10分表示非常可信（广告可信度） Q8.请问您对于“我很喜欢这个广告”或“”这句话的同意程度为多少呢？ 1分表示非常不同意，10分表示非常同意（广告好感度） Q9.请问您对于“看了这个广告之后，我愿意购买此产品”这句话的同意程度如何呢？ 1分表示非常不同意，10分表示非常同意（购买意向率） Q10.请问您在YY时间段里实际购买了XX产品吗？（实际购买率） 具体操作_知名度分析 提示前知名度为“记得”： 在未提示广告内容的情况下，广告受众能否回忆起接触过的广告 反映出一定的广告到达率下，接触频率是否达到使目标受众主动记忆的程度 反映广告创意的冲击力对受众主动回忆的帮助程度 提示后知名度为“知道”： 在提示广告内容的情况下，广告受众能否回忆起接触过的广告 反映广告传送的“量”是否足够，针对目标受众的广告到达率和接触频率是否足够 反映广告创意是否有冲击力 具体操作_知名度分析 位于回归曲线周围的广告，提示前后知名度与市场上的平均水平比较一致 位于回归曲线右下方的广告，其提示前知名度相对于提示后知名度太低， 显现出该广告虽然到达率不错，但其创意不够，不能吸引住受众 具体操作_CSP分析 传播幅度形态CSP－communication spectra pattern，将广告的知名度、理解度、好感度及产品购买意向用图形表示，即构成传播幅度形态，也就是广告在传播效果各方面到达的消费者比例 广告发稿前与发稿后或广告前一波段与当前波段所测定的CSP变化，即为该广告带给目标消费者心理改变的效果 具体操作_AEI指数分析 具体操作_AEI指数分析 广告效果研究操作指南 新华信版权所有，内部使用，注意保密 新华信市场研究咨询有限公司 IT及电信部 SINOTRUST ITTelecom Dept. 地址：北京市北三环东路8号静安中心2层 电话：01064606868 制作日期：2004-03-12 3 4 5-11 所处时间段 研究类型 研究模式 广告投放前 广告投放中 广告投放后 广告讯息研究 广告跟踪研究 广告媒体研究 事前 事中 事后 研究模式 研究内容 具体研究指标 广告投放前 广告投放中 广告投放后 广告讯息研究 广告跟踪研究 广告媒体研究 事前 事中 事后 广告熟悉度 广告理解度 广告可信度 广告好感度 购买意向率 实际购买率 位于回归曲线左上方的广告，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类广告虽然认知率相对不高，但其回忆率较高，广告比较有创意 位于回归曲线右上方的广告，其提示前后的知名度均很高，这些广告大多是市场上比较成功的广告 80 提示后知名度（知道） 60 40 20 0 提示前知名度（记得） 120 100 80 60 40 20 0 R Q T N K P M J L s H I B C D F E G Y 即使没看广告，也有 比例的人购买了广告的产品 从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数 得到真正因广告而唤起购买的效果 将真正因广告而唤起购买的