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互联网顾客研究和关系营销 关系营销和客户关系管理 互联网市场和客户研究 网络客户营销和服务的实施 第一部分关系营销与客户关系管理 市场营销的本质是什么？ 什么是市场细分？ 一对一营销可能吗？ 关系营销与CRM 关系营销：对不同的客户采用不同的营销方式，这是一种基于“没有完全相同的两个顾客”的思想。 CRM，（customer, relationship management）其中一种方式是建立在企业和个人关系上的一对一营销。 交易营销与关系营销的区别 市场细分———个人顾客 交易的持久性——终身关系，终身价值 市场份额——大部分有价值的顾客 大规模市场被动顾客——被授权的客户 关系营销的优点 不需要开拓新客户的成本（其通常高于维护一个老客户的成本） 不需要提供大量的折价，优惠券就能维持与客户的关系 较低的价格敏感度（忠诚的客户非常认同自己获得的价值） 忠诚的顾客会把公司推荐给其他顾客 顾客对公司信任度提高时就会加大对公司产品的消费 顾客忠诚度的重要性 Source: Zero Defections: Quality Comes to Services, by Frederick R. Reichheld  and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. CRM在市场营销中的应用 销售人员的自我控制： 销售代表运用工具安排和记录客户拜访和进行财务管理 客户服务管理： 可以通过网络连接到客户记录，产品资料和客户事先疑问的数据库系统，迅速响应客户信息需求 管理销售进程： 通过电子商务网页或者B2B交易中记录整个销售过程，以支持销售代表的销售活动。 活动管理：管理广告，直邮，email和其他活动 分析：利用数据库技术和数据挖掘方式，可以对顾客特征，购买行为和活动进行分析，以优化营销组合。 CRM管理软件 /index.htm 了解一下这些软件公司提供的CRM管理软件的功能。下载试用。 CRM技术和数据管理 CRM客户数据库中主要的三种客户数据类型 个人基本数据 沟通信息 交易信息 网站用户信息的搜集 商务网站如何追踪顾客 识别顾客的IP Cookie： 顾客的登录名和密码 COOKIE: PREFID=0e31e93d1e522f3d:NW=1:TM=1113103819:LM=1113103819:S=rA1hz9dhhxVN3AN-/1536261887833632111634276595649629703549* 服务质量 顾客满意度和忠诚度之间的关系 几条箴言 重视顾客份额胜于市场份额，从每一个顾客身上赚到尽可能多的收益 致力留住老客户，这比寻找新客户成本更低，更有效 集中精力通过交叉销售和立体销售增加重复购买，有助于提高边际效益 倾听并回应顾客需求，与顾客建立互相依赖和忠诚的关系。 第二部分互联网市场与客户研究 分析消费者类型 个人消费者 机构消费者 实用主义者 享乐主义者 不假思索的冲动型购买者 购买时货比三家的耐心型购买者 购买前要深入调查的分析型购买者 专门计划购买。即消费者在进入商店时就已意识到了需求，购物者只购买计划采购的商品。 简单计划购买。购物者已经意识到需求，但要在商店里决定购买哪家制造商的商品来满足需要。 被提醒购买。购物者受商店的影响，唤醒某种需求。这类购物者容易受店内广告影响并很容易改换要采购的商品。 完全无计划购买。即购物者在进入商店时，完全没有意识到需求。 非因特网用户 我们也不要忘记非因特网用户。在许多国家，他们的数量超过了半数成年人口。 对因特网的抵制会随着年龄的增长而急剧增加。15－34岁的人口中有1/3认为他们将不会访问因特网，34－54岁的人的比例略低于半数，而超过55岁的人中这个比例达到了85％。 思考：你怎么看待这些非因特网用户？你怎么想法改变他们的观念 顾客使用因特网考虑因素 进入成本 价值主张 易于使用 安全 无知的恐惧 顾客回访网站的10个关键原因 高质量的内容 75% 易于使用 66% 下载速度快 58% 经常更新 54% 赠券和奖品 14% 喜爱的品牌 13% 前沿的技术 12% 游戏 12% 采购能力 11% 用户定制内容 1