游后旅游者对旅游地期望形象的认知结构简析.docVIP

游后旅游者对旅游地期望形象的认知结构简析 　　旅游形象是旅游地吸引旅游者前去观光游览的重要驱动因素，它既是对旅游地各种产品资源要素的整体反应，也是旅游者对旅游地的主观印象和认知，因此旅游形象是客观实体形象和主观认知印象的结合概念。对旅游者而言，旅游形象是由旅游地的众多要素叠加整合而成的整合体系，形象要素的叠加过程既受到时间、空间因素的影响，也受到旅游者自身经历及各种媒体信息素材的影响，当然也受到旅游者对旅游地直观体验的影响。当旅游者在旅游地有过游览经历，产生各种直观的体验感受和认知印象后，他所形成的叠加印象可能与旅游地精心宣传和包装过后的旅游形象存在部分差异。此时，旅游者既会形成对旅游地的感知形象，也可能会产生希望旅游地进行改进提升的期望形象。了解旅游者在产生旅游体验经历后对旅游地的期望形象，阐明旅游者期望形象的结构要素，有利于改进旅游地的形象宣传工作，促进旅游者重游行为的产生。 　　旅游形象是旅游者选择目的地城市的重要影响因素，因此旅游形象历来是学界关注的热点。在国外，20 世纪70 年代已有学者对旅游形象展开研究，国内的研究主要始自20 世纪90 年代，早期代表有金卫东、陈传康及李蕾蕾等学者的相关探索。国内外对旅游形象的研究主要从主体、客体及媒体三个方面进行研究，具体涉及了旅游者层面的旅游形象研究、旅游地层面的旅游形象研究、旅游形象传播研究及旅游地形象设计的研究与应用等。 　　旅游形象的研究对象包括旅游地、旅游景区及旅游城市等，而旅游城市作为一种特殊类别的城市和旅游目的地，其旅游形象是城市的名片，对认识城市起着导向甚至标志性的作用。城市旅游形象在国外被统归为quot;旅游目的地形象quot;，Hunt 和 Mayo 等学者较早开始进行相关研究。对于城市旅游形象的概念研究，国内学者们形成了丰富的研究成果。 　　旅游形象在旅游发展中具有战略性作用，解构旅游形象的构成有助于科学的形象定位和建构有益市场发展的旅游形象。国外相关研究中认为文化是旅游形象的重要形成因素，除了文化因素外，旅游形象还包括社区特征和基础设施、基本需要和舒适度外部刺激因素及旅游者个人因素也是旅游形象的重要影响因素，Uysal 等学者将旅游形象分为特别吸引物和提供的特别的活动两大类。国内相关研究中，对旅游形象的形成要素所包含内容大体相同，但其成份的区分根据不同视角和要素的重要程度而有所不同。 　　综上所述，旅游形象是一个有丰富成果的研究领域，既有的研究对旅游形象的形成机理、旅游形象的分类、旅游形象的定位、设计和传播等有大量的探索，并形成了众多的理论文献。应该看到，这些研究很少从旅游者视角来区分游前形象( 无体验经历) 和游后形象( 有体验经历) 的区别。虽然已有学者关注到旅游形象的功能与心理属性对旅游者的游后行为能产生特定的影响，但相关研究对游前与游后等两种不同阶段形象的构成要素及形成机制还缺乏应有的探索。从理论与实践的双重视角来看，游后旅游者的期望形象作为旅游者产生旅游体验经历后所形成的、希望旅游地建立的改善形象，对于优化旅游地的形象宣传工作具有重要的建构意义，因此较具理论探索的价值。 　　1 材料与研究方法 　　1. 1 测量量表的设计 　　该研究主旨在于探索旅游者对游后旅游地期望形象的认知结构。quot;游后quot;包括旅游者产生旅游经历后或旅游者完全结束旅游行程后两种情形，文中所指的quot;游后quot;主要指第一种情形。由于此类的直接相关文献较少，因此本研究主要通过理论文献考察和业界人士访谈等程序确定测量问卷的测量结构和具体问项。通过上文中涉及形象构成要素的相关文献，文中研究确定了旅游产品形象、自然环境形象、人文要素形象、社区居民形象和公共服务形象等测量结构。作者与 5 位资深导游人员针对旅游者的期望形象进行了无结构访谈，补充确定了旅游从业人员形象、广告宣传形象等观测结构。在此基础上，该研究对每个观测结构确立了 4 个观测题项，并将形成的问卷题项交予 10 位有三次以上旅游经历的旅游者进行重要性判断，由此形成一个包括 22 个题项的初测问卷。研究人员在厦门鼓浪屿景区发放了 200 份问卷进行初测，删掉了 3 个因子载荷小于 0. 5 的测量问项。由此，研究最终确定了由 19 个旅游期望形象要素组成的测量问卷。19 个期望形象要素分别是景区景点吸引力、要素环节完善程度、产品性价比、旅游服务水平、自然环境、人文环境、城市风貌、员工热情待客、员工形象、员工素质、居民热情友善、居民帮助游客、居民素质、形象徽标、形象口号、形象宣传、政府政策支持、游客消费保护、公共服务等。问卷以期望的形象要素和重要性判断来构成问卷，重要性判断通过 5 级利克特量表来表达。 　　1. 2 数据收集与样本结