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市 场 营 销 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 教授 2012年3月 本节内容 课程介绍 本课程的内容提要 学习方式 学习效果评估 基本营销概念 营销管理的发展 营销理念 关于课程 什么是市场营销? 市场营销在工商管理中的位置…… 课程介绍 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普.科特勒）。 市场营销：一个通过计划和实施产品概念、定价、促销、和分销创意、物品、和服务以创造交换来实现个人和组织目标的过程（US市场营销协会）。 营销是一项有组织的活动，包括创造价值和将价值告述和传输给顾客，以维系公司于顾客的关系，使公司和利益相关者收益的一系列活动。 市场营销的任务是识别和满足顾客需要、且自己要盈利。本课程要求学习怎样制定识别和满足顾客需要且自己要盈利的策略。 作为营销者，需要知道： 营销什么 营销给谁 怎样营销 本课程要求不仅学习营销知识，还要求发展营销分析和营销管理的能力。 本课内容 导论（营销概念、营销管理发展、营销理念） 市场营销战略 营销市场环境与竞争者分析 顾客行为 建立强势品牌 定价策略 渠道策略分析 促销策略 营销战略实施与控制 本课学习方式 课堂讲解和讨论。 课后阅读。 案例分析与讨论。 案例分析 学习实施 分小组（小组成员提供案例）、 涉及多方面的营销案例内容、 完成形式（课堂报告、小组书面报告）、 评价标准（问题、分析、形式） 教材及参考文献 教材 菲利普.科特勒，营销管理 杂志 管理世界 南开管理评论 管理评论 消费经济 心理学报 心理科学 …… 报刊 中国经营报 …… 市场营销基本概念 什么是市场营销？ 市场、交换、商品、顾客 需要、欲望、和需求 价值、质量、满意度 市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵： 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场、交换、商品、顾客 市场 商品买卖的场所 交换 通过提供某种东西作为回报，从他人那里获取所想要的东西的过程。 交换的五个条件： 各方都有对方认为有价值的东西 各方能沟通信息和传递东西 各方可以自由拒绝或接受对方的东西 各方认为与对方进行交易是适当和能接受的 商品 可满足顾客需要、并能进行交换的东西。 商品是营销的对象，可分为：有形商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。 顾客 有需求并愿意进行交换的一方。 其多样化的需求包括：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求…… 市场的要素 现代交换经济中的流程结构 需要、欲望、和需求 需要（Need） 人为了自身的生存和发展对物质和精神的基本要求。是感受到想要某种东西都没有得到的一种状态。 如马斯洛的需要五层次：生理、安全、爱、尊重、自我实现 欲望（Want） 在需要的基础上，想获得满足需要的事物的愿望，即受文化与个性影响的需要。 需求（Demand） 受购买力影响的欲望 产品、顾客 产品 可满足人们需要用来进行交换的任何东西： 有形产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。 顾客 有需求、受环境等因素影响的、有购买力、并愿意通过交换获取产品的个人或机构。 参与购买的角色 价值、质量、满意度 顾客价值（顾客让度价值） 顾客从拥有和使用产品而得到的价值与得到该产品所付出的成本之差额。 质量 产品质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，狭义地讲，即无缺陷。市场导向的企业认为顾客的好恶决定产品的质量。市场导向的企业认为顾客的好恶决定产品的质量。产品质量有企业的标准；也有顾客的标准：顾客满意的产品即好质量。 满意度 是指顾客在获得和使用产品后，所感知到的的效果(Perceived Performance)与原来的期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。产品效果大于顾客的期望时而形成的感受。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 产品价值的构成 顾客感知质量 满意的后果 受其它因素影响后的满意与忠诚的关系 市场营销管理的发展 1910-1950（古典时期） 工作界定、市场行为 1951-1969（管理时期） 营销组合、考虑环境的影响、长期战略 1971-1982（适应时期） 考虑长期竞争优势、理解环境、过分强调市场份额 1983-1993（proactive） 公司战略、组织的内外部环境的适应、市场导向 1994-今（post-modern） 网络环境、创新、大规模定制 新的方法：交叉营销、关系营销、反营销、社会营销、绿色营销 营销概念的变化 营销管